Skärmavbild 2021-02-16 kl. 08.10.39

Är Retail Therapy anledningen att handeln som helhet inte tappat mer?

Detaljhandelns utveckling under 2020 har varit starkt påverkad av pandemin och det har funnits en stark förskjutning av konsumtionen både från restaurang och till daglivaruhandeln, men också mellan sällanköpsbranscherna. Alla branscher som är beroende av socialt sammanhang, såsom mode, har drabbats hårt emedan de som jobbat med kategorier relaterat till hemmet och hälsa, har ökat. Trots ett år som präglats av stor osäkerhet, har konsumtionen som helhet hållits uppe. 

Med undantag av de första månaderna under den första vågen, som präglades av konsumenter i en hel värld som försökte förstå vad som hände och som i stor utsträckning fokuserade på att få kontroll och skydda sig själv, enligt vad som kallas för The Terror Management Theory (som jag beskrivit här och här ) har konsumenterna fortsatt att konsumera under året. Kort beskrivet bygger Terror Management Theory på att vi som art är den enda på planeten som tidigt blir medveten om vår egen dödlighet. Om vi skulle vakna varje morgon med tanken att denna dag kan bli vår sista så vore det ett tämligen bedrövligt tillstånd. För att hantera denna dödsångest så skapar vi en tillvaro och en upplevd mening som distraherar oss från denna insikt. Vi intalar oss att vi har ett jobb där vi är viktiga, vi ägnar oss åt våra familjer och hobbies. Dessa distraktioner som utgör våra liv, hjälper oss att distansera oss från det oundvikliga – förutom när något oväntat som en katastrof, dödlig sjukdom, krig eller pandemi gör oss uppmärksamma på att livet är en utmätt tid. När så sker agerar vi med att samla information och riskbedöma – det var skälet till att konsumtionen som helhet dök i slutet på mars förra året och människor fastnade framför nyheterna. Därefter agerade en del av oss genom att bunkra förnödenheter – som ett sätt att försöka återfå kontrollen och steg för steg försökte vi sedan återuppbygga en känsla av normalitet. Och för de flesta av oss har det gått att anpassa sig rätt så bra -och vi har fortsatt med våra liv, om än inte på samma sätt som tidigare. Vi har dessutom fortsatt konsumera. Jag och flera med mig har varit förvånade över att antalet konkurser är färre än förväntat – såklart också som effekt av de statliga stödpaketen.

Igår skrev jag om hur dopamin och omedelbar behovtillfredställelse påverkar vår benägenhet att handla och det visar sig att shopping kan påverka vårt mående på flera sätt.

TV-personligheten Tammy Faye Bakker ska en gång ha sagt I always say shopping is cheaper than a psychiatrist.” och det verkar faktiskt finnas något i det. Konsumenter tenderar att shoppa för att hantera stressiga situationer men de är samtidigt mer selektiva när det handlar om att hantera sin frustration och oro för framtiden eller framtida utmaningar. 

Soo Kim och Derek D. Rucker från Kellogg School of Management, Northwestern University, har i sin forskning visat att konsumenter använder produkter för att hantera utmaningar mot sin självbild och proaktivt, för att skydda dem från möjliga framtida utmaningar.

Många kan relatera till tröstätande eller småätande som ett sätt att hantera känslomässigt påverkande eller stressiga situationer. “Retail Therapy” är en annan mekanism för att hantera samma sak. Efter en händelse med stark stress eller utmaningar som utmanar självbilden, så tenderar konsumenter att öka sin totala konsumtion för att distrahera sig själv och försöka komma vidare.

Forskningen visar också att konsumenter använder shopping för att proaktivt hantera framtida händelser, men då på ett beräknat och selektivt sätt. En student kan till exempel köpa en flaska “Smart Water” innan ett matteprov – och för andra är det viktigt att kunna visa upp symboler för framgång till exempel inför en återförening med personer från förr. Ytterligare någon annan kan välja att köpa en kostym inför ett viktigt möte, där det handlar om att bära eller brista.

Innan en potentiellt negativ händelse, även så små händelser som att få negativ feedback, tenderar man att välja produkter som handlar om att isolera en själv från den del av jaget som riskeras att skadas. Efter en negativ händelse shoppar man för att distrahera sig från händelsen.

Notera att detta inte gäller alla konsumenter – för vissa innebär en kris, såsom en pandemi, långvariga beteendeförändringar och ett permanent förändrat beteende med högre andel sparande som ett sätt att hantera risk. Läs mer om detta i artikeln om permanent förändrade beteenden i spåren efter pandemin.
Tycker du att det är spännande saker som händer inom handeln och vill diskutera djupare med andra beslutsfattare? Retailomania Round Table är ett nätverk för beslutsfattare och ledande företrädare inom handeln där vi nu, på förfrågan undersöker möjligheterna att starta upp en ny grupp, allt för att öka deltagarnas insikter om utvecklingen inom handeln just nu. Läs mer här.

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email