Skärmavbild 2021-10-16 kl. 17.09.26

Butiken är död! Länge leve butiken!

Den fysiska butiken har setts som slutet på köpresan, men när kostnaderna för att rekrytera nya kunder ökar till onlineaffären ökar, kan butiken snarare ses som starten på köpprocessen. Physical first kan bli konsekvensen för många ehandlare när kostnadsstrukturen förändras i takt med att effektiviteten i marknadsföringen sjunker och konkurrensen om sökorden ökar. 

Butiksdöden har länge gått vid detaljhandelns sida, för att travestera på den klassiska scenen ur Det sjunde inseglet – och det har fått många att tveka på framtiden för den fysiska kanalen i stort. Det finns många skäl till tillbakagången för kedjorna som haft utmaningar att hantera den transformation och digitalisering som vi fortfarande är mitt uppe i. Det finns tiotals artiklar på bakgrunden till detta här på bloggen – svaga varumärken som en konsekvens av att man fokuserat på kortsiktiga erbjudanden, för många butiker i relation till befolkningsökningen och ett slentrianmässigt kundmöte i tråkiga butiker är några av förklaringarna varför konsumenterna valt att överge de kedjor vi varit vana att se i köpcentrum de senaste decennierna.

Sedan är minnet kort – för faktum är ju att det skett en stor utslagning i stort sett varje gång detaljhandeln genomgått en transformation – ungefär vart tjugonde år de senaste 100 åren. Från urbaniseringen, varuhusens framväxt, etableringen av externa handelsområden och globaliseringen runt millenieskiftet har alla varit perioder där det skett en darwinistisk process där skyltar kommit och försvunnit – utan att någon egentligen saknat de som försvunnit. Några imponerande företag inom handeln har lyckats förändra sig själva i samma takt som omvärlden och kunnat växa trots paradigmskifte i vad som driver affären.

Kedjorna tappar mark – och ersätts av nya alternativ

Idag är det andra än kedjorna som blir valda i första hand när konsumenterna får lista sina nätfavoriter och för fastighetsägarna får de också en annan roll i mixen. Många fastighetsägare arbetar hårt för att minska sin exponering mot retail – och kommer fortsätta vara ointresserade av att sänka hyror så länge det finns möjlighet till konvertering av yta till andra verksamheter. När man för femton år sedan planerade för ett nytt köpcentrum var det en nyckel att få in stora aktörer som kunde fungera som ankaretableringar och trafikskapare – när H&M, Stadium och övriga namnkunniga kollegor hade signat så kom resten av hyresgästerna av bara farten. Idag är det inte alltid som de ens blir efterfrågade – istället söker man unika och mer selektiva aktörer, som kan skapa nyfikenhet och ett mer särpräglat utbud som gör att själva platsen får en egen identitet. Det finns de som passat på att investera och renovera under pandemin, Gallerian i centrala Stockholm är ett exempel på en plats som kommer stärkt ut ur pandemin, med en IKEA-etablering som grädde på moset (som ersätter katastrofkedjan MediaMarkt på nedre plan) och som garanterar att man blir navet i innerstadens handel under många år framöver. Jämför med utvecklingen på Drottninggatan som framstår som ett blekt turiststråk.

Stigande marknadsföringskostnader är ehandelns dilemma

Det finns flera aktörer som gör spännande satsningar på att bygga fysiska butiker som en del av sin tillväxtstrategi. Racqet är en av dem som jag följer med stor nyfikenhet – och i veckan kom också nyheten att handlaren Chiquelle öppnar butiker i Mall of Scandinavia. I USA har etableringen av butiker tagit fart efter att hyrorna fallit i många lägen, men drivkraften är främst att det blivit väsentligt dyrare att attrahera nya kunder i en rent digital affär. Som alla som läst på vet så är det långsiktigt mer lönsamt att attrahera nya kunder istället för att räkna med “lojalitet” från befintliga kunder.

Retaildive nämner i veckan Stich Fix som en av de digital natives som borde öppna fysiska butiker av just detta skäl“As an apparel e-retailer, Stitch Fix’s Freestyle won’t likely escape a problem that bedevils most if not all online pure-players — hefty customer acquisition costs. Especially in recent years, as competition online has escalated, e-retailers including Wayfair, Chewy, Casper and others have had to ramp up their marketing.”

Den stora mängden annonser, pushmarknadsföring som sms och mail skapar både en reklamtrött konsument där effektiviteten faller över tid , när konsumenterna automatiskt sållar bort reklam i sitt slöscrollande på sociala medier och plingandet i mailkorgen gör att reklammejlen uppfattas som störande spam.

Redan 2019 hade kostanden för att attrahera en ny kund, CAC eller Customer Aqusition Cost, ökat med 60% jämfört med fem år innan. Ehandelns tillväxt har drivits av lägre kostnader (ungefär 40% lägre jämfört med en helt fysisk affär) och hög ROAS (Return On Ad Spend) – där man varit duktiga på att driva kortsiktig försäljning med erbjudanden och frekvent kommunikation.

Detta är en av de stora skillnaderna mellan online och offlineaffären. I den fysiska handeln har man en hög basförsäljning – som kommer av ett inarbetat läge när butiken är etablerad på en och samma plats i många år. Basförsäljningen är den som kommer automatiskt, oberoende av säsonger, väder, marknadsföring eller annat. Onlineaffären har en betydligt lägre basförsäljning eftersom de inte finns i vår vardag. Å andra sidan är effektiviteten högre i marknadsföringen och där en fysisk butik kan öka 10% genom att använda köpt reklam kan onlinebutiken driva större delen av sin försäljning på samma sätt.

Men när kostnaderna för att få nya kunder ökar, minskar ROAS – och det är inte bara den höga frekvensen som på sikt tröttar ut kunderna utan också ökade priser för synlighet på Google, inte minst eftersom aktörer som Amazon bevakar vissa sökord och trissar upp priserna i auktionerna på vem som ska äga sökorden. På sikt lär det bli ett faktum även här i Sverige, när Amazon nu lägger i en extra växel. Jag tror personligen att det finns en bubbla i värderingen av bolag som Revolution Race, som byggt sitt värde i just förmågan att växa snabbt och där riskkapitalet värderar tillväxttakten högre än resultatet. De ökade marknadsföringskostnaderna lär bli en utmaning för många ehandelsföretag framåt.

Den fysiska butiken som marknadsföringskanal

Jag har flera gånger skrivit om Halo-effekten och tänker inte repetera detaljerna igen, utan uppmanar de som inte snappat upp hur detta fungerar att läsa grundrapporten jag länkar till ovan.

Det som händer just nu i USA är att fler ehandlare upptäcker att det blir billigare att rekrytera nya kunder genom att öppna butiker, eftersom att även onlinehandeln gynnas från närområdet omkring butiken. Med sjunkande hyror och stigande marknadsföringskostnader blir hyran den nya CAC:en.

Det är på sin plats att påpeka att det inte är några pop-ups som etableras utan “riktiga butiker” som är menade att ligga på samma plats permanent. Pop-ups är ett tämligen uselt sätt att bedriva handel på, eftersom det tar tid att etablera en butik – eller att komma till en nivå där man får en tillräckligt hög basförsäljning, enligt resonemanget ovan, som ju är själva vitsen med att ha en fysisk butik. Alla som någon gång varit med om en butiksetablering vet att det kan ta ett år eller två att rekrytera tillräckligt många kunder som krävs för att klara den omsättning som krävs för att vara lönsam. Att först etablera och sedan lämna läget efter några månader är därför en dålig taktik och möjligen att se som testverksamhet. Det är inte heller showrooms som också diskuterats mycket, att ha produkter på display men sedan låta kunden e-handla varan hem, utan det är oftast helt vanliga butiker där man väljer, köper och får varan med hem i en påse.

Just innan pandemin var vi på studieresa i New York för att studera just digital natives som öppnat butiker. Ett av koncepten vi besökte var Untuckit, som funnits sedan 2011 och säljer casualskjortor som är utformade för att inte stoppas in i byxorna (därav namnet). Butiken vi besökte var från början ett provrum där grundaren Chris Riccobono tog emot kunder som ville ta mått innan de beställde online. Efter ett tag kom han på att det kunde vara smart att ha några skjortor som man ändå kunde köpa när man ändå tagit sig tiden att gå dit och voila – idag har man över 70 butiker.

Varför ehandlare är bättre än kedjorna på att driva fysisk butik

Vi besökte ett dussintal av de ehandlare som valt att börja bygga fysisk närvaro och fann en mycket hög butiksstandard och ett helt annat synsätt på hur man jobbade med sina butiker.

De är kanalagnostiker

De pratar inte om digital first utan fokuserar på att möta kunden på det sätt kunden själv väljer, till skillnad från den ängslighet jag ofta möter här i Sverige där man är rädd att vara för lite digital.

De strävar helt enkelt efter att göra att varje kanal bli sitt bästa jag och att kunden ska uppleva det bästa av båda världar. Omni betyder inte alltid samma upplevelse online som offline, utan att fördelarna mellan de olika kanalerna utnyttjas

De har ett väl definierat kundlöfte

De har ett tydligt ”Why” och inte bara ett sortimentslöfte med ett stort bredd & djup. Och personalen vet dessutom vilket det är.

De använder onlinedata för att förbättra CX

Kundresan offline bygger på data insamlade online, vilket också används för att underlätta för kunden i valprocessen. Till exempel presenterar Amazon 4-star produkter som rankats fyra eller fem stjärnor online och har också särskilda kategorier med varor som trendar i närområdet just nu.

De är produktorienterade men lyckas ändå skapa en bra upplevelse

Enkla, ofta lite ruffa miljöer blir inspirerande genom en genomtänkt planering

De är duktiga på att kommunicera produktfakta på ett inspirerande sätt

Pedagogisk produktkommunikation som skapar mervärde och bygger varumärke

De bygger kommersiella miljöer snarare än showrooms

Det är inte bara stödjepunkter för onlinekanalen, utan butiker där man shoppar, snarare än handlar.

De har helt enkelt en tanke bakom de butiker de etablerar istället för att se det som en distributionslokal för produkter.

Framtiden tillhör kanalagnostikerna

Jag tror på tillväxt både i den fysiska handeln såväl som i ehandeln. Om det nu är viktigt och meningsfullt att ens se kanalerna som olika företeelser längre. Många spekulerar idag om hur stor ehandelsandelen i deras bransch kan bli.  Det beror ju först och främst på hur man definierar vad ett ehandelsköp är – är det de kanal där köpbeslutet fattas eller är det där transaktionen görs? Om jag sitter i soffan och bestämmer mig vad jag ska köpa på ett företags hemsida och sedan åker till butiken och handlar, för att jag vill ha produkten direkt – är det då ett onlineköp eller offlineköp? Om jag står på Kjell&Co med en produkt i handen och inte orkar vänta på att mitt könummer kommer upp i displayen, utan klickar hem via mobilen – är det då ett onlineköp eller offlineköp? Gränsen är svår att dra och det viktigaste är ju att överhuvudtaget bli vald.

Jag tror att framtiden tillhör de som inte fixerar sig vid kanaler utan är fixerade vid att göra sina kunder nöjda – och finns där kunden vill att de ska finnas med ett relevant erbjudanden. “Relevance first” äter “digital first” till frukost.

Blessed are the flexible, for they shall not break.

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email