Skärmavbild 2020-09-27 kl. 19.09.13

Den Stora Accelerationen och hur en andra våg kan förändra handeln för alltid

I veckan kom PostNords Ebarometer som redovisade utvecklingen på e-handelsmarknaden under Q2 – som visade att marknaden ökat med 49% i jämförelse med förra året, drivet av pandemin och social distansering. Alla branscher har ökat kraftigt och dagligvaruhandeln ökade mest med 115% och hade på tre månader en ökningstakt som motsvarade tre år. Hemrelaterade branscher ökade också kraftigt, något som även skett på totalmarknaden. Mode sticker ut på sitt sätt – där marknaden i stort gick tillbaka, samtidigt som ehandeln ökade med 24%, något som tyder på att branschens transformation nu tagit nya steg. Bortsett från en prioritering mot de hemrelaterade branscherna kan man ändå säga att det som hänt i våras, skulle ändå hänt. För de som är återkommande läsare till bloggen är det inte förvånande att till exempel modeaktörer var först ut att gå i konkurs eller rekonstruktion. Det är inte de starkaste korten som fått vika ner sig och det var egentligen bara en fortsättning på det lutande plan som flera av koncepten befunnit sig på under lång tid. Vi ser inte Covid-19 som orsaken till det som händer utan som katalysator i Den Stora Accelerationen där ehandel och fysisk handel smälter samman, de irrelevanta slås ut och där ett tydligt erbjudande är en förutsättning för att existera, oavsett kanal. 

Den Stora Accelerationen påverkar flera trender som varit aktuella redan under föregående år och det stod klart redan när pandemin inte avstannade under sommaren, som de första kanske lite naiva prognoserna hade förhoppning om under tidig vår:

Framförallt dagligvaruhandeln och apotek har attraherat en äldre målgrupp som gjort sina första köp online. Även andra målgrupper har börjat handla mat online och dagligvarukedjorna tävlar om att ställa om sin logistik för att kunna hänga med i utvecklingen. ICA räknar med att dagens 5% onlineandel av marknaden ska växa till 10% inom några år och samtidigt har man en komplexitet i prissättningen eftersom ehandeln drivs i samverkan med lokala handlare som innebär olika prissättning och Market skriver om de stora skillnaderna på upp till 37% mellan den dyraste och billigaste kassen från samma kedja. I veckan Ebarometern visar att 67 procent av respondenterna i åldrarna 65 till 79 år e-handlat, i jämförelse med 57% under förra året. Det innebär givet storleken på åldersgruppen att 100 000 nya ehandelskunder kommit ut på marknaden.

Varumärken har tagit nya steg i sina kanalstrategier och ökat sina egna insatser att själva ta över kontakten med konsumenten, inte minst som flera traditionella kunder hackat betänkligt under pandemin. Traditionellt har varumärken gått via återförsäljare och varit försiktiga med initiativ som kan störa den relationen. I juni rapporterade Tretorn att man framgent skulle ha fyra kanaler – återförsäljare, egen ehandel, marknadsplatser och egna butiker. I tre av fyra kanaler får man alltså tillgång även till detaljhandelsmarginalen. Nike är ytterligare ett företag som ser pandemin som en möjlighet att ta marknadsandelar – bolaget har under 2019 lanserat en ny strategi för att säkra varumärkesupplevelsen genom att sluta sälja på Amazon och säga upp avtalet med många återförsäljare som “inte bygger en varumärkesbyggande miljö”. I ett land som USA där handeln lidit hårt passar Nike på att växa, genom att accelerera sina ehandelssatsningar.

Amazon, som redan var ett jätteföretag, ökade 40% under Q2 och satsar nu på att utnyttja läget för att bygga ut även den fysiska distributionen i form av fullfillment centers på ytor som lämnas av varuhuskoncept som tappat huvuddelarna av sina fysiska etableringar under de senaste åren, något som också accelererat i spåren av pandemin. Redan tidigare har det fysiska gränssnittet varit viktigt för Amazon – köpet av dagligvaruaktören Wholefoods och etableringen av Amazon Go har skapat möjlighet till varumärkeskontakter som förstärker Amazons varumärke genom att dels bygga kännedom och dels öka tänkbarheten över tid, något som fysiska butiker gör bättre än performance marketing som driver snabb försäljning. Man har även etablerat andra koncept, såsom Amazon 4-Star – där konsumenten kan välja mellan ett urval av högrankade och lokalt trendande produkter, ett exempel på hur man med hjälp av konsumenten kan skapa ännu högre relevans.

Man har också etablerat egna utlämningsställen på strategiska platser, till exempel universitetsområden och har såklart också egna utlämningsskåp.

Det fysiska gränssnittet i den digitala transformationen

Även andra digital natives som B8ta, Indochino, Casper, UnTuckit och för att inte tala om Alibaba etablerar i fysiska koncept och skapar nya spännande koncept, inte bara i USA utan även i andra länder.

Den digitala transformationen påverkar fysisk handel på flera sätt och river murarna mellan kanalerna. Och frågan är om det ens går att mäta vad som är ehandel och vad som är fysisk handel när de flesta konsumenter rör sig mellan kanalerna.

Ehandeln tränger, genom sin marginalpress och sina mervärden, ut de irrelevanta varumärkena som konsumenterna inte längre anser skapar värde för pengarna – vissa fysiska aktörer satsar stor energi för att ställa om men missar ibland målet genom att försöka översätta den digitala transformationen att betyda att ha så stor onlineandel som möjligt, snarare än att vara så relevant som möjligt. Samtidigt tar Amazon och liknande aktörer tillfället i akt och etablerar på fysiska platser och drar på så sätt nytta av båda världarna genom att vara, just det, relevanta.

DeAnn Campbell, director of retail strategy and development beskriver Targets strategi så här:

“Target embraces the differences in its channels, and exploits them, rather than turning away from them,” Campbell says. She points to how the differences in the customers’ context impacts their journey in the Target baby department. For example, expecting couples anticipating their upcoming event are primarily in-store shoppers. But after birth, those shoppers largely abandon the store and shop online instead. “Those two experiences are different and the products are different, but through it all, the customer knows it is Target,”

Man har agerat med en hyperkanalstrategi som innefattar både små och stora varuhus, egna utlämningsställen, varuautomater, egen distribution vad gäller hemleveranser och strategiska samarbeten med andra aktörer för att skapa både en mängd varumärkeskontakter och vara högt upp i medvetandet, men också genom att låta kunden välja.

Och vad är det som är speciellt med den fysiska kanalen som gör att det är värdefullt för Amazon som annars borde vara en av dem som gynnas av den digitala transformationen.

  • Figuren ovan visar skillnaden mellan varumärkesbyggnad och aktivering – att investera i framtida försäljning kontra att vilja ha den idag. Att bygga långsiktiga varumärkesvärlden är svårt i den digitala världen. Det kräver dels räckvidd för att få tillräckligt många att våga prova och dels en användarupplevelse som engagerar. De flesta digitala aktörer har vuxit genom att sälja till ett lägre pris och tjata hål i huvudet genom konstanta kampanjer, något som kan sammanfattas under begreppet performance marketing. Här har man gjort det vanliga misstaget att blanda ihop effektivitet och effekt och försäljning idag har värderats som väsentligt bättre än att bli ett långsiktigt värderat alternativ. Peter Field och Les Binet har sammanfattat skillnaden mellan dessa två begrepp i Effectivness in Context och även visat skillnaden mellan att driva försäljning på ett sätt som gör att du snabbt försvinner ur kundernas medvetande, i jämförelse med det långsiktiga arbete som det innebär att bygga varumärke. Och hur de två kan kombineras. Få aktörer inom den svenska ehandeln använder båda verktygen idag, men Apotea är ett lysande exempel på ett företag som även använder traditionell TV för att attrahera nya konsumenter och skapa kännedom.

Kort sagt – den fysiska och digitala kanalen är inte nödvändigtvis varandras motsatser. De fysiska aktörerna som dukar under gör det vare sig på grund av Covid-19 eller ehandeln – deras erbjudande har helt enkelt passerat bäst-före-datum.

Men vad händer med utvecklingen om pandemin inte avstannar?

Den andra vågen

Under pandemins första veckor och månader drabbades ekonomin på flera sätt. Fabriker stängdes ned, projekt pausades, social distansering stängde restauranger och kontor. I vissa länder stängdes även sällanköpshandeln eller begränsades genom att man bara fick släppa in ett visst antal kunder åt gången. Och konsumenterna ägnade sig först åt bunkring av dagligvaror och mediciner – när situationen stabiliserades kom konsumtionen igång igen – ehandeln och alla kategorier med hemmet som fokus blomstrade, emedan mode och lyx fick acceptera en svagare återhämtning. Ännu i augusti minskade marknaden för mode 17,9 procent och skoförsäljningen minskade med 26,6%. Men på totalen ökade handeln i Sverige.

Den första vågen visade också på svagheter i logistikkedjorna och att den internationella solidariteten hade gränser då även EU-länder konfiskerade sjukvårdsmaterial som passerade genom landet och länder bjöd över varandra för att få tillgång till flygplan som redan lastats mot sin slutdestination. Även i Sverige fanns en oro för livsmedelsförsörjningen vid en längre akut fas, då vi är beroende av en konstant import av livsmedel.

Under sommaren och början av hösten har EU och flera nationella regeringar, inklusive Sverige, lanserat kraftiga stödpaket för att få igång ekonomin igen. Samtidigt har nervositeten för en andra våg varit påtaglig.

Nu visar flera länder tecken på ökad smittspridning och i Frankrike säger Patrick Bouet, head of the National Council of the Order of Doctors, till magasinet Journal du Dimanche:

“”The second wave is arriving faster than we thought” Fresh restrictions to slow the spread of the disease in the country’s worst-hit areas, including the Mediterranean city of Marseille and the Paris region, have run into local resistance. Bouet told the paper that warnings delivered this week by Health Minister Olivier Veran had not gone far enough. “He didn’t say that in three to four weeks, if nothing changes, France will face a widespread outbreak across its whole territory, for several long autumn and winter months,” Bouet said.”

Om den första vågen kom olägligt utifrån världsekonomiska aspekter – i stora delar av hackade tillväxten ordentligt, så skulle en eventuell större andra våg bli ett allvarligt hot mot återhämtningen under flera år. FN-organet ILO rapporterade den 23 september att motsvarande 495 miljoner heltidsjobb försvunnit på en global skala under Q2.

En ny våg av okontrollerad spridning skulle slå kraftigt mot såväl en ansträngd sjukvård och ekonomin. Och även om stater kan försöka reglera situationen med nya nedstängningar så visar de första skärpta åtgärderna också att människor är trötta på att leva med pandemirestriktioner – frustrationer som i vissa länder leder till demonstrationer. Acceptansen med den första vågens restriktioner var sannolikt en del av den osäkerhet omkring framtiden som pandemiutvecklingen då innebar. Man ställde helt enkelt in sig i ledet och accepterade social distansering liksom förändrade rutiner. En andra våg skulle träffa en allmänhet som visserligen vet precis hur den ska bete sig, men som samtidigt är pandemitrött och som kanske redan intecknat att pandemin är över och att ett effektivt vaccin är nära. En andra våg skulle sannolikt också slå ut ytterligare ett antal företag och orsaka ytterligare permitteringar och varsel. Arbetslösheten skulle därmed också sannolikt minska handeln liksom skjuta upp återhämtningen tills smittspridningen är under kontroll igen, antingen tills ett vaccin faktiskt finns tillgängligt eller tills spridningen av andra skäl klingar av.

De kommande veckornas utveckling blir kritiska för resten av hösten och även för kommande år. Världshandeln prognostiseras ändå att falla någonstans mellan 13 och 32% och av WHO och redan det andra kvartalet har lett till förändringar i synen på Kina som produktionsland för många aktörer.

I en tidigare artikel hänvisar jag till The Economist som i sitt septembernummer skriver om förutsättningarna för en återhämtningsfas är vitt skilda mellan länderna och kokar ner det hela till tre faktorer:

  1. Landets ekonomiska komposition – länder som Grekland och Italien är beroende av turism och detaljhandel har sämre förutsättningar än ett industriland som Tyskland.
  2. Förtroende och framtidstro – som är kopplat till landets erfarenheter av nedstängningen och förtroendet för myndigheternas kompetens att hantera en fortsättning.
  3. Ekonomiska stimulanser – ju större stimulanser, desto större förutsättningar för en snabb återhämtning.

En andra våg skulle både förhindra resande, skapa minskad framtidstro och kräva än mer ekonomiska stimulanser för att inte förvärra tappet ännu mer. Och därmed skapas också förutsättningar för att varaktiga vanor etableras och att handeln inte under överskådlig tid kommer i en ny balans. Ehandeln kommer fortsätta ta andelar och kanske också som är fallet i mode, i branscher där totalmarknaden minskar – något som också kommer öka hastigheten i transformationen och det nya normala – vad det nu är. Ehandeln lär också gynnas av den prispress som är en del av dess DNA och som kommer göra den än mer aktuell i en långvarig lågkonjunktur – där många över tid kommer behöva prioritera sin konsumtion på ett helt annat sätt än innan, i spåren av ökad arbetslöshet.

Och som jag sagt tidigare – i planeringen inför 2021 krävs att man inte bara räknar med ett alternativ. Flera olika alternativa framtider ligger nu framför oss – några bra och några mindre bra – Scenarioplanering är en möjlighet för att öka handlingsberedskapen för samtliga och skapar därvid ökad resiliens för snabba förändringar.

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email