Skärmavbild 2019-10-10 kl. 21.16.49

Det är viktigare att sortimentet är rätt än brett

Om fysisk handel ska lyckas kan man inte utmana online där de är starkast – sortimentsbredd och pris. Smalna av sortimentet – och presentera noga utvalt för att minska förvirringen som uppkommer vid alltför många alternativ.

 

Log onto Netflix, and you’ll be presented with a menu of nearly 6,000 titles. Create an OkCupid account, and you’ll have the chance to connect with 5 million other active users. Search for a new toothbrush on Amazon, and you’ll be bombarded with over 20,000 options, ranging from manual to mechanical, from packs of three to packs of 12.

The Conversation – Thomas Saltsman

Artikeln som citatet kommer ifrån diskuterar utmaningen med att konsumenterna å ena sidan vill ha ett så stort utbud som möjligt för att maximera möjligheterna med att välja rätt, samtidigt som just det stora utbudet gör att vi kan bli paralyserade av själva valet – och risken att inte välja rätt. Episerver beskriver utmaningen med överutbudet i sin rapport Reimagining Commerce: Principles of Standout Digital Shopping Experiences, från tidigare i år:

Digital commerce overwhelms consumers. Half of online shoppers (46 percent) have failed to complete a purchase online because there were too many options to choose from.

Bigbox-koncepten kom för några decennier sedan, med ett tidigare inte skådat utbud under samma tak. Det första konceptet på marknaden var ToysRUs, vars grundare Leon Festinger, redan 1957 startade den första butiken, som senare kom att kallas för category killer, eftersom de kom att totalt utplåna konkurrenterna i sitt marknadsområde.

På en av Elgigantens Megastores finns det inte mycket man saknar, såvida man inte söker de verkliga spetsprodukterna. Ändå har Elgiganten, eller någon annan aktör i den fysiska världen, inte en chans att utmana aktörer som Amazon när det gäller sortiment vare sig vad gäller bredd eller djup. De fysiska begränsningarna gäller inte i onlinevärlden och därför är det rimligt att anta att de fysiska butikerna framgent kommer behöva agera med relevanta upplevelser och tillgänglighet, snarare än fokus på att vinna vare sig kampen om att erbjuda flest varianter eller lägsta pris. För fackhandeln är detta något av en identitetskris, eftersom man så långt varit en destination och mer relevant, ju bredare sortiment man kunnat erbjuda.

Det finns en paradox här. Faktum är att konsumenterna säger sig önska många alternativ, men samtidigt ökar konverteringen när alternativen begränsas. Men för vissa är ett brett och djupt sortiment inte att betrakta som ett uttryck för valfrihet, utan som ett val-tvång, med allt för många otydliga alternativ. Särskilt för den rena fackhandeln är detta ofta ett problem, där detaljisten vill ha ett sortiment som passar alla, och kunden egentligen vill ha en lösning i en viss situation, snarare än en myriad av valmöjligheter.

Undersökningar i Tyskland visar att Aldis popularitet, hos många består i det begränsade urvalet som är bara en tiondel av det som finns i en vanlig supermarket. Fenomenet har undersökts av Iyengar och Lepper på Columbia respektive Stanford University; Man genomförde provsmakning i en dagligvarubutik där man ena dagen lät kunderna provsmaka på sex sorters sylt och dagen efter tjugofyra olika varianter. Även om kunderna tyckte att det var mest attraktivt att ha mycket att välja på visade sig att konverteringen var det tio gånger högre vid ett färre antal alternativ.

Curated Consumption är en term för att beskriva vår benägenhet att önska förslag och att någon annan rekommenderar vad vi ska köpa istället för att göra valet själv. Inom många områden blir influencers mer trovärdiga under förköpsprocessen än fackhandeln som till en viss del förlorat trovärdigheten i konsumenternas ögon. En annan trend är att man så gärna vill slippa välja att man outsourcar själva inköpsbeslutet. Ta matkassar som ett exempel – hur många är det inte som får en tom blick när tanken “vad ska vi äta ikväll” kommer upp? Bortsett från att man sparar tid, besparar man sig också från behovet att behöva välja själv. På Quarterly går man steget längre och erbjuder prenumerationer på produkter utifrån livsstil eller intresseområde och där en man låter en person, till exempel Bianca Jade, sätta ihop en intressant kombination av produkter (man vet inte vilka på förhand), som kommer hem en gång per kvartal. Hela urvals- och inköpsprocessen outsourcas och man köper de facto i blindo!

Hellre rätt än brett – noga utvalt eller rekommenderat av någon trovärdig. I en värld som består av en myriad av valmöjligheter är det svårt att veta om man verkligen gör rätt val. Här måste den fysiska butiken hitta nya vägar för att fortsätta att vara relevant och tillföra mervärde.

 

Upplevd sortimentsbredd är nyckeln till ett “tillräckligt tryggt val”

 

Genom en genomtänkt sortimentspresentation kan man skapa en trygghet i att det går att göra ett genomtänkt val, även om sortimentet är väl avgränsat. Den upplevda sortimentsbredden är en kombination av det faktiska antalet produkter och hur man väljer att exponera dem – och ge möjligheter att selektera, skapa kombinationer och i stort överblicka det totala utbudet. Med rätt handelsmannaskap och visual merchandising finns det tekniker för att få sortimentet att upplevas som bredare än vad det i verkligheten är – och injaga samma trygghet som antalet varianter innebär. Genom att fokusera på att kombinera offerter för olika specificerade kundbehov som appellerar till olika målgrupper, kan man eliminera behovet av varianter eftersom grundutmaningen – att skapa trygghet, redan är löst.

Att fokusera på den upplevda sortimentsbredd är också ett förhållningssätt i organisationen. Det finns fördelar rent ekonomiskt utifrån både hantering och kapitalbindning att ha färre varianter – ett synsätt som kan utmanas av sortiments/och inköpsavdelningen som inte sällan nördar ner sig i alla möjligheter och vill skapa den bästa offerten ur alla perspektiv. 

Mängden produkter är också viktiga ur ett prispositioneringsperspektiv. Högt varutryck eller varudensitet associeras till lägre priser emedan solitära produkter ger en högre prisimage.

Sortimentspresentationens uppgifter

 

Sortimentspresentationen är en av de viktigaste delarna i den visuella kommunikationen och kan lösa följande uppgifter:

  • Skapa intresse, engagera och inspirera besökarna – Genom spännande och attraktiva blickfång.
  • Skapa impulsförsäljning – Genom att presentera attraktiva erbjudanden.
  • Stödja mekanisk och personlig försäljning – Genom att göra sortimentet lättöverskådligt.
  • Projicera de relevanta kärnvärdena –  Genom de intryck presentationen ger sammantaget.
  • Lägga grunden till framtida försäljning – Genom att visa delar av sortimentet som kan vara aktuellt i ett annat sammanhang.
  • Bidra med kunskap, tips och råd – Genom bra demomöjligheter
  • Skapa ett intryck av ett nytänkande och innovativt företag –  Genom spännande varupresentation
  • Hjälpa kunden i valsituationer – Genom att skapa tydlig vägledning

Eftersom sortimentet ju är butikens själva existensberättigande är det naturligt att ta varje tillfälle för att använda olika grupperingar och exponeringssätt för att kommunicera.

Bara gör det – kapa alla svansar!

För dem som anser att just bredden av antalet varunummer är själva styrkan i erbjudandet vill jag rekommendera läsning av denna fantastiska ebok – The Paradox of Choice och ger denna teaser:

“ABOUT SIX YEARS AGO, I WENT TO THE GAP TO BUY A PAIR OF JEANS. I tend to wear my jeans until they’re falling apart, so it had been quite a while since my last purchase. A nice young salesperson walked up to me and asked if she could help.

“I want a pair of jeans—32–28,” I said.

“Do you want them slim fit, easy fit, relaxed fit, baggy, or extra baggy?” she replied. “Do you want them stonewashed, acid-washed, or distressed? Do you want them button-fly or zipper-fly? Do you want them faded or regular?”

I was stunned. A moment or two later I sputtered out something like, “I just want regular jeans. You know, the kind that used to be the only kind.” It turned out she didn’t know, but after consulting one of her older colleagues, she was able to figure out what “regular” jeans used to be, and she pointed me in the right direction.”

´Nuf said!

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email