Skärmavbild 2019-11-16 kl. 14.57.53

Digital natives visar vägen till framtidens fysiska handel

För några veckor sedan släpptes nyheten att antalet butiker i Sverige minskat med hela 6% mellan åren 2017 och 2018. I en rapport för Handelsrådet beskriver HUI hur framförallt mindre, icke kedjeanslutna butiker får allt svårare att hantera den ökande konkurrensen. Coresight Research US & UK Stores Openings and Closure Tracker rapporterar denna vecka:
“In the US, year-to-date announced closures have already exceeded the total we recorded for the full year 2018. So far this year, US retailers have announced 9,052 store closures and 3,956 store openings.”.

 

Samtidigt etablerar andra kedjor butiker som om det vore år 1995 och e-handeln aldrig hände. Jag tänker närmast på Biltema, Rusta, Stadium Outlet, Dollarstore och liknande kedjor som fortfarande ser att deras respektive butiksnät inte är optimerat för efterfrågan. Flera av dem som etablerar snabbast väljer till och med bort e-handeln som kanal.

Den mest spännande utvecklingen just nu sker hos de digitala aktörerna som etablerar med fysiska enheter för att dra nytta av fördelarna med att möta kunden direkt. Även Amazon som varit ett av de företag som lett utvecklingen inom digitaliseringen av handeln och är den enskilt största aktören, expanderar med fysiska gränssnitt, framförallt inom dagligvaruhandeln. Förutom de innovativa Amazon Go -butikerna så förvärvades Whole Foods för något år sedan. I veckan avslöjades planerna på ett nytt koncept som kommer öppna under nästa år. Även om inte mycket information har släppts än, så står det klart att man denna gång kommer ha bemannade kassor.

Och än fler företag som kan benämnas som digital native börjar nu rulla ut fysiska gränssnitt, både mobila enheter, popup:er, egna butiker och shop-in-shops.

Kan det vara så att butiksdöden i själva verket är en omställning, där gamla och trötta koncept som saknar relevans byts ut mot nya och mer agila aktörer som levererar på en högre nivå än 1900-talets stora?

 

Den stora skillnaden mellan e-handel och fysisk handel

 

Förutom de uppenbara skillnaderna mellan kanalerna i termer av utbud, service och de olika förutsättningarna att interagera med sortimentet så finns det ett par andra avgörande skillnader, nämligen den andel av försäljningen som är möjlig att påverka med reklam och andelen basförsäljning som de olika kanalerna har.

Givet att en butik har legat på en plats och därmed tillräckligt många känner till att den existerar finns en viss basförsäljning, oavsett om det är lönetider eller julhandel. Undersökningsföretaget Xtreme Insight har arbetat med moduleringar av olika aktörers försäljning och uteslutit effekter av väder, säsong, löneeffekter, ökningar av marknadens storlek och därigenom kommit fram till att reklamens påverkan på fysisk handel i snitt är under 10%. Du kan alltså kampanja dig till en ökning på 10%, allt annat beror på externa faktorer. Motsvarande siffra för e-handeln är över 50%.

Det betyder att e-handeln har högre ROI på sina marknadsaktiviteter, vilket förklarar deras aktivitetsnivå, men också att de MÅSTE marknadsföra sig för att finnas i konsumentens medvetande – de har en mycket låg basförsäljning, eftersom de med få undantag, inte varit särskilt lyckosamma med att bygga sina varumärken.

HALO- effekten

Under en period för några år sedan ansåg man att det fanns en stor kanalkonflikt mellan den fysiska och digitala världen. Fysiska aktörer var rädda för showrooming och peak kanalkonflikt får väl tillskrivas den australienska handlare som helt sonika låste butiksdörren och krävde inträde för att låta kunderna komma in i butiken.

Under ett antal år har också en hel del av fokus i diskussionen handlat om hur man ska kunna minimera butiksnätet utifrån idén om att den fysiska distributionen kommer omfamnas av den så kallade butiksdöden.

I några fall har det också blivit en självuppfyllande profetia då man flyttat investeringar från att hålla det fysiska butiksnätet uppdaterat till att bygga digitala satsningar, men utan att ha ett varumärke som är relevant – vilket har inneburit att man både kämpar med att få igång onlineaffären och fortsätter att tappa i butik. Det ger en ond spiral som dränerar bolaget och gör det svårt att göra en riktig turnaround.

Om det vore så att den fysiska butiken i sig var utrotningshotad så vore det konstigt att NA-KD som på bilden väljer att etablera butiker, eller att Amazon som ju är en av motorerna bakom den digitala utvecklingen gör detsamma.

Amerikanska ICSC (International Council of Shopping Centers) har undersökt den fysiska butikens påverkan på e-handeln och hur den kännedom om varumärket som butiken skapar, på verkar e-handeln för samma varumärke. Det kallas för halo-effekten är en benämning på hur ett avtryck inom ett område sprider sig till ett annat. Och det faktum att fysiska butiker har en närvaro i vår vardag där skylten, skyltfönstret, påsen i handen på stan, bidrar till att skapa och upprätthålla kännedomen för varumärket.

Här är några slutsatser som undersökningen kom fram till:

–       Butiksnätets densitet är viktig. Tre butiker per miljon konsumenter gav 83% ökad kännedom jämfört med en butik per miljon konsumenter.

–       En butiksöppning ger i snitt 37% ökad webtrafik från upptagningsområdet, jämfört med innan öppningen.

–       För yngre varumärken, definierade som varumärken yngre än 10 år får 45 % ökning av webtrafiken jämfört med 36 % ökning för etablerade varumärken.

–       När en kedja stänger butiker så sjunker webtrafiken från området med upp till 77%

–       Områden där en kedja har fysiska butiker har bättre värden på viktiga KPI:er såsom kännedom, attityd och vilja att rekommendera varumärket.

Det vid sidan av att det fysiska mötet, rätt använd erbjuder en djupare form av kommunikation genom att använda fler sinnen gör att den fysiska butiken har ett existensberättigande.

Detta visar också risken med att stänga butiker och inbilla sig att dessa skall konverteras till onlinekunder. Det är något som inte kommer hända – utan butik är man hänvisad till att öka sina marknadsinvesteringar och konkurrera med pure players på den digitala arenan.

Digital natives etablerar när andra dör sotdöden – from clicks to bricks

Steve Dennis menar att digital natives har fördelen av att inte ha ryggsäcken av att ha byggt sin distribution på samma sätt som traditionella aktörer, att de framförallt inte gör skillnad på de olika kanalerna och skulle inte komma på tanken att påstå att det fanns någon kanalkonflikt att ta hänsyn till. Han döper detta till harmonized retail:

För de digitala aktörerna och varumärkena som börjat med digital distribution erbjuder de fysiska etableringarna flera fördelar:

  • Man kan samla in kunddata som river de hinder som kunden upplever för att handla online och hjälpa kunden med att ta mått och klargöra andra preferenser.
  • Man sänker kostnaderna för att attrahera nya kunder genom att finnas där kunden finns – och behöver därmed inte som ren e-handelsaktör köpa sig till räckvidd för att attrahera nya kunder
  • Offline har väsentligt högre konverteringsgrad än online
  • Man skapar en högre kännedom och starkare attitydmått i sitt varumärke på etableringsorten vilket också driver mer onlineförsäljning
  • Som ny aktör är man attraktiv för fastighetsägare och får ofta förmånliga villkor för att etablera på en handelsplats, då detta höjer attraktiviteten på läget.
  • Istället för att växa genom återförsäljare – kan man kontrollera varumärkesupplevelsen och bygga riktiga relationer med konsumenten. Och därigenom också erbjuda premiumprodukter till lägre priser än vad som annars hade varit möjligt.

I ett tidigare inlägg har jag lyft fram Skin City och deras etablering i Westfield Mall of Scandinavia som ett spännande exempel på en digital native som går offline. I Sverige har vi ett par aktörer som nosar på den fysiska mötesplatsen. NA-KD är ytterligare en snabbväxande som arbetar med pop up:er och skapar erfarenhet av att arbeta med ett fysiskt format. Jag tror att dessa och flera andra kommer att etablera med “riktiga butiker” inom kort, baserat på de erfarenheter de drar just nu. En digital aktör som lyckats bygga ett starkt varumärke och som jag gärna skulle se testa fysiska koncept är Apotea – som för övrigt byggt sitt varumärke genom att arbeta med traditionella medier såsom TV, det medie som fortfarande har mest Impact och utklassar alla digitala medier vad gäller förmåga att bygga varumärke hos de många människorna.

Här är några exempel på några aktörer att hålla ögonen på:

M. Gemi tillverkar italienska skor och har etablerat ett par butiker i NYC, tillsammans med pop up-etableringar och även mobila enheter. Kunderna kan boka tid i butikerna för att ta mått och ange sina preferenser vad gäller färg, material och stil. Besökare som agerar i båda kanalerna spenderar 60% mer än de som bara använder en kanal genom att de kan agera med tryggheten att skorna är anpassade efter just deras behov och preferenser.

 

UNTUCKit startade 2011 och är en nischad aktör som har specialiserat sig på skjortor som inte stoppas in i byxorna, produkter som kräver en bättre passform än vanliga skjortor. Man erbjuder 50 olika passningskombinationer för att få den perfekta.  Även här handla mycket om att kunna erbjuda möjligheterna att prova i butik och fortsätta beställa online. Man har nu öppnat 83 butiker i USA och Kanada och öppnar sina första butiker i London under November.

A first-time shopper receives a personal fitting when they visit a store, with the retailer’s staff trained to find suitable product sizes whatever the customer’s body shape. Customers are served by associates armed with tablet devices, and Untuckit’s North American stores often serve up whisky and refreshments to those who visit which creates a relaxed in-store atmosphere.

Noteras skall att även denna digital native har haft TV som ett av sina mediekanaler för att bygga varumärke.

 

Indochino är säljer måttsydda kostymer och andra plagg med höga förväntningar på passform som säljer skräddarsydda plagg online och offline. På sajten använder man AI för att leda kunden genom köpprocessen där man anger en mängd olika kroppsmått för att kunna skapa ett skräddarsytt plagg – bland annat genom att föreslå mått baserat på andra kunders proportioner baserat på längd, vikt och redan angivna kroppsmått. Efter de nu offentliggjorda butiksöppningarna är genomförda kommer man ha 56 butiker.

Allbirds har skapat en sneaker av merinoull, som både är bekväma nog att använda en hel dag, har en hög motståndskraft mot väta och dessutom är tillverkat av naturliga material. Man har skapat vad man själv kallar för att barkoncept för att möta kunden face2face och både skapa avslut, men även bygga en relation och ta del av kundernas åsikter och reflektioner. Detta är också ett utmärkt exempel på D2C-trenden – att eliminera ett fördyrande återförsäljarled utan gå direkt mot konsumenten och på så sätt kunna erbjuda en premiumprodukt till ett lägre pris än de flesta övriga aktörerna.

En av grundarna beskriver positionen och skälet till denna så här:

Casper är en snabbväxande aktör inom säng/madrass-segmentet. Man beskriver positionen som en..antithesis of the traditional mattress store, which is notorious for sky-highmarkups, commission-driven salesmen, confusing marketing jargon and an uncomfortable in-store trial experience.

Den enkla men uppenbara utmaningen att få kunden att känna sig bekväm i att prova madrasser löser man genom att skapa sex små hus i sina utställningar där kunder, utom synhåll från andra besökare kan testa och interagera med sortimentet som innefattar även hundsängar och yogaprodukter.

Efter att ha startat 2014 så lanserade man under förra året planer på att öppna 200  butiksöppningar och finns även som shop-in-shop hos Target och Nordstroms. Man har också skapat “The Dreamery”: “The concept is simple, and brilliant. People can schedule a nap break at The Dreamery to enjoy 45 minutes of rest in one of its nine Casper-equipped sleep pods fully decked out in Casper beds, sheets and pillows with a sleep mask included. After nap time, guests can enjoy a cup of coffee in the lounge. Bathrobes, ear plugs and makeup wipes are also available to make guests feel comfortable. Walk-ins are also welcome.”

Framtidens detaljhandel

Det är tydligt att det finns aktörer som ser det fysiska mötet som en viktig del i sina respektive framtida strategier. Jag tror personligen inte på idén om showrooms i stor skala – där man visar upp produkter men utan möjlighet att köpa och göra avslut. Offline är starkt konverterande – man ser också hur aktörerna ovan ser den fysiska kanalen som ett ställe att växa sin marknad och de facto göra avslut, inte som ett ställe att bara visa upp sina produkter.

Digital natives har ett antal fördelar framför traditionella aktörer:

  • De sitter inte fast i tunga system utan har från början valt molnbaserade standardlösningar istället för dyra custom made lösningar
  • De är vana att agera på data och insikter – inte minst vad gäller hur kunden navigerar i sortimentet och paketerar sitt sortimentserbjudande utifrån hur kunden väljer, snarare än hur branschen agerat historiskt
  • De är nya – och har på så sätt en fördel framför de etablerade som de jämförs emot
  • De är attraktiva för fastighetsägare och kommer ha en selektiv etableringsstrategi
  • De har redan en fungerande onlinekanal – offline kompletterar erbjudandet, men ingen ser detta som ett silo – kunden väljer när och hur man vill agera i den ena eller andra kanaler

De kommande årens våg av etableringar blir spännande att följa. “Ryktet om min död är betydligt överdrivet”, som Mark Twain sade, kan även appliceras på den fysiska butiken. Det är svaga varumärken som har problem – den fysiska mötesplatsen har aldrig varit hetare.

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email