På tisdag är det PostNord Retail Day 2022 och jag har nöjet att sitta med i panelen för att diskutera utvecklingen av handeln i allmänhet och ehandeln i synnerhet. Samtidigt släpps helårssiffrorna för ehandeln i Sverige och vi får se i vilka branscher som ehandeln tagit störst andelar under året som gått. Efter lunch kan man avnjuta ett avsnitt av Detaljhandelspodden där vi diskuterar utvecklingen tillsammans med Arnepåposten och Soledad Gonzales. Den hittar du såklart där poddar finns.
I veckan kom nya siffror från USA som vittnar om fortsatt tillväxt för ehandeln – under pandemin har ehandeln ökat med 50,5% och under 2021 var ökningen 14,2%. Ehandeln står nu för 13.2% av USAs totala handelsvolym.
Samtidigt kommer det också nya siffror på butiksöppningar versus stängningar från USA som vittnar om att det under 2021 var dubbelt så många butiksöppningar som stängningar av butiker. Så handeln ökar total med både ökningar online och ökningar vad gäller antalet butiker, så frågan är då – är det en motsättning mellan dessa budskap eller finns det en logisk koppling?
Jag har länge hävdat att den fysiska butiken har en relevans, trots eller kanske till och med på grund av utvecklingen inom ehandeln. Den fysiska butiken har ett marknadsföringsvärde som, enligt den lilla forskning på området, implicerar att det finns ett marknadsföringsvärde av att ha en skylt uppe där människor rör sig. Nu senast rapporterar Drapers om hur Dr Martens butik i Rom driver trafik till online och gör Rom till den största marknaden i landet på kort tid.
Det är vad vi kallar för HALO-effekten och det hela har kvantifierats i ett par rapporter från International Council of Shopping Centers. Det har skrivits många Terabyte om det fysiska konceptets framtid de senaste åren. Jag vill påstå att det utkristalliserat sig ett antal tydliga argument för att ha fysiska butiker i någon form.
- De skapar närvaro för varumärket som också driver trafik online, enligt det som kallas HALO-effekten
- Rätt använda, skapar butikerna därför en lägre rekryteringskostnad för nya kunder
- De ger möjlighet att uttrycka varumärkets identitet genom att aktivera fler sinnen än synen
- De är ett bra verktyg för att få konsumenterna att shoppa, det vill säga skapa impulsköp, snarare än att handla det som jag tänkt mig från början
- De ger omedelbar behovstillfredsställelse, genom möjligheten att få produkten direkt – forskning visar att tillfredsställelsen sjunker om jag behöver vänta så lite som 15 minuter.
Detta talar för att även ehandlare över tid kommer etablera fler butiker, särskilt om marknadsföringskostnaderna online ökar på det sätt jag påstår ovan. Detta talar också också emot det som kallats för showrooms, det vill säga att framtiden skulle bestå av butiker där jag kan känna och klämma och sedan beställa hem varan – den största fördelen med butiken är att jag kan ta med produkten här och nu. Det talar också emot pop-ups – annat som marknadsaktivitet eller experiment, helt enkelt eftersom etableringen av en fysisk butik till en nivå där den kan utnyttja sina föredelar att ha ett inarbetat läge, ofta tar år eftersom det tar tid att rekrytera kundbasen. När denna däremot väl är etablerad har man en hög andel basförsäljning, det vill säga “automatisk trafik” som man inte behöver laxera fram genom marknadsaktiviteter och priserbjudanden.
Det finns ett antal olika utvecklingsriktningar inom konceptutvecklingen där de tre viktigaste just nu är:
- Att öka yteffektiviteten – det vill säga hur kan vi på mindre yta och ett lokalt anpassat sortiment skapa relevans och samtidigt erbjuda det större utbudet online. Jag har skrivit mer om detta här.
- Att förbättra självvalet – hur kan vi minimera betydelsen av personal för att svara på självklara frågor om hur man söker och väljer rätt produkt, med en genomtänkt varuplacering och mekanisk försäljning/kommunikation. Att bygga tydliga butiker där man kan välja att handla på egen hand, för de som vill och slippa fråga självklara frågor, ger tid för ett kvalitativt kundmöte för de som verkligen vill ha service. Men´s Wearhouse får tjäna som ett gott exempel på detta.
- Att uttrycka varumärket – och skapa härliga visuella upplevelser – och om man nu ska öppna en butik, varför inte öppna en snygg istället för en ful? Här är några exempel från Kina och spännande koncept inom bokhandeln, som väl får representera den mest digitaliserade av alla branscher, men där kundupplevelsen tas till nästa nivå, genom visuella effekter. Läs också min tidigare artikel om varför man ska öppna snygga butiker.
