Skärmavbild 2021-02-18 kl. 07.47.53

Gammal är äldst – Walmart utmanar Amazons digitala ledarskap

Under de senaste decenniet har digitala snabbväxare som Amazon, Alibaba och JD.com stått i fokus när man diskuterar framtidens företag. Många av 1900-talets jättar har fått se sina marknadsandelar minska och blivit undanträngda, när dessa och andra nya aktörer växt och frodats. Det har inte alls handlat om att konsumenterna inte velat handla, det handlar bara om att nykomlingarna varit bättre än alternativet. Men det finns de med djupa rötter i ett tidigare detaljhandelslandskap, som trots sin storlek och arv, lyckats förnya sig och manövrera sig i en position där de fortfarande är vinnare. Så det är ingen naturlag att de nya måste ta från de gamla – allt handlar om relevans. Om världens största företag lyckas ställa om och följa sina kunder, har ingen annan heller någon ursäkt att det inte går. 

Walmart är en av vad jag kallar för the Big 4, tillsammans med de företag jag nämnde ovan. Det är de fyra jättar som sätter agendan för både sig själva och andra, genom de svallvågor som de efterlämnar.

Bolaget grundades av Sam Walton 1962 och har sedan dess vuxit till att bli det största detaljhandelsföretaget  i världen. Sam Walton formulerade en lågprisstrategi från början och expanderade snabbt över landet och skapade en av de första återförsäljare med rikstäckande täckning på 80-talet. Intäkterna expanderade till en nivå som vid millennieskiftet, i kombination med  Walmarts oändliga prisstrategi, faktiskt var en begränsande faktor för den amerikanska inflationen. En nyckel till framgången för Walmart var beslutet att tidigt arbeta enligt principen om EDLP -Every Day Low Prices – istället för att kommunicera tidsbegränsade rabatter som var kutym vid denna tid. 


Den andra innovationen var Walmart Productivity Loop och att investera en ökad volym och följande köpstyrka till lägre priser för att driva ännu mer volym.

Under 90- talet började företaget etablera utan för hemmamarknaden med både Walmart och Sam´s club, ett koncept som bygger på medlemsskap. I länder som Kanada och Mexico var etableringarna lyckosamma – emedan andra satsningar var mer tveksamma. I UK förvärvade man den tredje största dagligvarukedjan Asda och i Tyskland började man förvärva mindre supermarketkedjor. Även i Sydkorea gjordes försök till framstötar.

Walmart var redan vid denna tid världens största företag, en position man fortfarande har och förvärven man gjorde i Europa gjorde, även om de var små och räknades till tiotals enheter, att de stora daglivaruaktörerna blev nervösa. På samma sätt som att själva hotet av Amazons etablering påverkat strategin hos svenska aktörer, sände möjligheten till storskaliga etableringar chockvågor genom marknaden och ledde till en stor konsolidering med en våg av fusioner och uppköp på den Europeiska dagligvarumarknaden runt millenieskiftet. I den analoga världen som då utgjorde marknaden var man uppenbarligen inte mogen att växa genom global expansion, en strategi som passat andra som hand i handske.

Kontinuerlig affärsutveckling och tillväxt

Under pandemin har Amazon fortsatt växa, som de flesta andra dagligvarubutiker men har också haft en stark digital tillväxt, där kampen mot både Amazon, men också mindre specialister varit stentuff de senaste åren. Man har ungefär 30% av onlinemarknaden på dagligvaror och under 2020 tog Walmart ledartröjan och växte förbi Amazon, som använt dagligvarumarknaden med investeringar i Whole Foods och i de egenutvecklade kedjorna Amazon Go och Fresh, för att bygga varumärke och att finnas med i kundens medvetande på en daglig basis. Walmarts infrastruktur med butiksnät och önskan att använda BOPIS, Buy Online, Pick-up In Store, har visat sig vara en faktor som skapat ryggrad i affärsmodellen.

En annat tillväxtområde för framtiden är hälso- och sjukvård, där man sedan 2019 öppnat två sorters kliniker Walmart Health och Care Clinic. Walmart Health erbjuder både rådgivning, tandvård, röntgen, hälsoundersökningar, optometri, hörseltest och kostrådgivning. Care Clinics är vårdcentraler som erbjuder primärvård och hälsoundersökningar. Genom denna satsning uppnår man flera saker samtidigt – dels ökar man sin share of wallet, men också share of mind. Dessutom når man nya grupper, i ett land där hälso- och sjukvård är dyrt och en kontroversiell politisk fråga – och bygger varumärke som en good citizen på köpet.

Under förra året lanserade Walmart sitt lojalitetsprogram Walmart+, vilket är att se som en utmanare  till Amazon Prime och efter två veckor hade 11% av amerikanerna tecknat sig för ett abonnemang. Av dessa bytte en femtedel från Primetjänsten och en undersökning innan lanseringen visade att över 40% av Primekunderna kunde tänka sig att teckna upp sig för medlemskap. Än så länge innehållet tjänsten bara ett fåtal av de fördelar som Primemedlemskapet gör och fokuserar på fria leveranser, i syfte att driva onlinetillväxten.

Vinnarkultur a la Sam Walton

På samma sätt som Amazon har Walmart haft en tydlig entreprenörskultur där Sam Walton under sin era inpräntade ett antal förhållningsregler som fortfarande kan synas i hur företaget agerar – snarare än att reagera. Det finns ett antal legendariska citat från Sam som sammanfattar detta.

  1. Fanatiskt kundfokus: “There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.”
  2. Engagerat ledarskap: “Outstanding leaders go out of their way to boost the self-esteem of their personnel. If people believe in themselves, it’s amazing what they can accomplish”
  3. Förändringsledning: “To succeed in this world, you have to change all the time.”
  4. Höga mål: “The goal as a company is to have customer service that is not just the best, but legendary.”
  5. Transparens: “Communicate everything you can to your associates. The more they know, the more they care. Once they care, there is no stopping them.”
  6. Att se misslyckanden som en del av affären: “Celebrate your success and find humor in your failures. Don’t take yourself so seriously. Loosen up and everyone around you will loosen up. Have fun and always show enthusiasm. When all else fails, put on a costume and sing a silly song.”
  7. Sunt förnuft: “The secret of successful retailing is to give your customers what they want. And really, if you think about it from the point of view of the customer, you want everything: a wide assortment of good quality merchandise; the lowest possible prices; guaranteed satisfaction with what you buy; friendly, knowledgeable service; convenient hours; free parking; a pleasant shopping experience.”
  8. Positionering: “Swim upstream. Go the other way. Ignore the conventional wisdom. If everybody else is doing it one way, there’s a good chance you can find your niche by going in exactly the opposite direction. But be prepared for a lot of folks to wave you down and tell you you’re headed the wrong way. I guess in all my years, what I heard more often than anything was: a town of less than 50,000 population cannot support a discount store for very long.”
  9. Fokus på detaljer: “Control your expenses better than your competition. This is where you can always find the competitive advantage.”
  10. Vinnarskalle: “I was asked what I thought about the recession. I thought about it and decided not to take part.”

Vad kan vi lära oss av Walmart

Det är frestande att lära av nykomlingarna och de som växt snabbt i närtid, men vi ska inte heller glömma lärdomarna från dem som skapat resultat under lång tid och bevisat sig under decennier.

Här är de saker jag tagit med mig från Walmart:

  1. Kultur och entreprenörskap är viktigt oavsett storlek. Även om Walmarts kultur också bejakar teamwork, så har det aldrig rests en staty över kommittéer.
  2. Alla måste alltid ha en tillväxtagenda. Och hållbar, lönsam tillväxt kräver också kostnadskontroll. Intäkterna slåss vi med alla andra om men kostnaderna äger vi själva.
  3. Många hävdar att deras storlek hindrar dem från att vinna- man är antingen för liten och har inte tillräckligt med resurser eller för stor och därmed inbyggd i för starka strukturer. Men om världens största företag kan utvecklas i takt med sina kunder är åtminstone ursäkten att affären är för stor tämligen tam.
  4. Citat nummer 10 är min absoluta favorit – bara för att marknaden minskar finns ingen anledning att alla ska göra det.
  5. Det enkla är oftast det bästa – krångla inte till det i onödan. Ge kunden vad han eller hon vill ha så löser sig det mesta.

 

Tycker du att det är spännande saker som händer inom handeln och vill diskutera djupare med andra beslutsfattare? Retailomania Round Table är ett nätverk för beslutsfattare och ledande företrädare inom handeln där vi nu, på förfrågan undersöker möjligheterna att starta upp en ny grupp, allt för att öka deltagarnas insikter om utvecklingen inom handeln just nu. Läs mer här.

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email