Skärmavbild 2021-03-03 kl. 05.34.18

När det blir för mycket – hur sortimentsbredden kan bli ett hinder för affären

Människan har funnits i ungefär 10000 generationer och under denna tid har våra levnadsbetingelser förändrats i grunden – och särskilt de sista fem-sex generationerna har genomlevt förändringar där förutsättningarna förändrats för i princip varje generation. Samhällsutveckling, teknikutveckling och inte minst läkekonsten har gjort livet lättare för de flesta – men också komplicerat det på flera områden – där de programsnurror som var en förutsättning för att överleva på den afrikanska savannen, idag skapar utmaningar. Ta till exempel detta med alla val vi behöver göra. 

På den afrikanska savannen var det ibland långt mellan måltiderna och att ha valmöjligheter var en eftersträvansvärd lyx som säkerställde att man fick i sig en bredd av näringsämnen. I dagens värld har de flesta, åtminstone i vår del av världen, sina grundbehov tillfredsställda och brist på alternativ är inte längre ett problem, snarare tvärtom.

Låt oss titta på ett par branschers utveckling de senaste decennierna:

Ta hemelektronik som exempel. Fram till 90-talet var det radio- och TV-handlarna som utgjorde branschen och kedjor som Audio Video och Expert utgjorde branschens ryggrad med små butiker som sålde kameror, radio, stereo, kassettbandspelare och TV-apparater. Under 90-talet kom SIBA och OnOff – två spelare som genom förvärv av mindre regionala kedjor växte kraftigt och lanserade lågprispositionen inom branschen och även de första stormarknadsformaten med ett större utbud och även fler kategorier när hemdatorerna och senare mobiltelefonerna gjorde entré. De blev senare utkonkurrerade av Elgiganten och MediaMarkt som kom med ännu större utbud och ännu lägre priser i hypermarketformat.

Inom sport har resan gått från 90-talets fackhandelsdominans i form av Team Sportia och Intersport, med snabbväxaren Stadium som utmanare. De senaste 15 åren har XXL tillfört hypermarketkoncept, Stadium har blockerat en stor del lågprispositionen med Stadium Outlet – modeaktörer som H&M har lanserat egna kollektioner, nätet har exploderat med såväl breda ehandlare som Sportamore och nischade spelare inom varje kategori som Footway, Racketexperten, Outdoorexperten för att inte tala om alla varumärken som gått D2C.

Liknande utvecklingar har skett inom i stort ett varje enskild bransch. Resultatet – ett gigantiskt utbud, ökad konkurrens, lägre priser och därigenom utslagning av de spelare som inte lever upp till den nya branschstandarden.

För konsumenten har det inneburit möjligheten att köpa i stort sett vad som helst till ett lägre pris än igår. Men också en förvirrande mängd alternativ och varianter. Detta citat säger egentligen det mesta:

Log onto Netflix, and you’ll be presented with a menu of nearly 6,000 titles. Create an OkCupid account, and you’ll have the chance to connect with 5 million other active users. Search for a new toothbrush on Amazon, and you’ll be bombarded with over 20,000 options, ranging from manual to mechanical, from packs of three to packs of 12.

The Conversation – Thomas Saltsman

 

När valmöjligheterna ger en låsning

Även om vi genetiskt är programmerade att efterfråga många valmöjligheter så har naturen inte förberett oss för den värld vi just nu lever i. I artikeln “When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” av Sethi Iyengar, Columbia University och Mark Lepper, Stanford University. De hade undersökt hur antalet valmöjligheter påverkade målgruppen i två experiment.

I det första experimentet lät man två grupper välja mellan ett antal olika syltsorter i en dagligvarubutik och den ena gruppen hade sex varianter att provsmaka, emedan den andra hade 24 stycken. Av den första gruppen valde 30% att köpa någon av smakerna, i den andra bara 3%. I det andra experimentet fick en grupp av studenter välja mellan sex ämnen att skriva en uppsats om, i en annan grupp fanns 30 alternativ – i den grupp som hade ett begränsat antal valmöjligheter fullgjorde 75% uppgiften i tid emedan samma siffra för gruppen med fler alternativ var 60% och kvaliteten på uppsatserna var dessutom något lägre än u den första gruppen.

Det visade sig alltså att när antalet alternativ ökade signifikant sjönk förmågan att välja ett passande alternativ.

I en kedja där jag själv jobbade i för några år sedan ökade försäljningen när antalet artiklar  minskade med 30% – och i undersökningar så trodde kunderna att antalet alternativ hade ökat – med i själva verket hade det blivit enklare att välja. Detsamma verkar gälla även i den digitala världen – 2019 släppte Episerver en rapport med titeln “Reimagining Commerce: Principles of Standout Digital Shopping Experiences”, och konstaterade –“Digital commerce overwhelms consumers. Half of online shoppers (46 percent) have failed to complete a purchase online because there were too many options to choose from.”  Även här konstaterades alltså att antalet alternativ, som var tänkt att vara en konkurrensfördel, i själva verket blir ett hinder. 

Hur hanterar konsumenten överutbudet?

Det finns ett antal sätt för konsumenten att hantera situationen, för vem orkar att scrolla igenom över 20000 sökträffar på Amazon.

Att välja ett starkt varumärke – Ett känt varumärke upplevs automatiskt som lite bättre än ett okänt – man säger att kännedom driver tänkbarhet. Våra hjärnor tycker helt enkelt att något man känner till verkar lite bättre än ett helt okänt märke eller produkt – och kännedom driver därigenom till köp.

Lyssnar på influencers – Vad gör egentligen en influencer? En influencer underlättar i valet genom att lyfta fram ett eller ett par alternativ framför andra och underlättar därigenom i valet. Kan det vara en faktor bakom influencertrendens framväxt.

Tecknar prenumerationstjänster – Att prenumerera på en produkt gör att man slipper repetitiva beslut inom områden man inte vill välja om varje gång – vare sig det gäller strumpor, rakblad eller hundmat -eller förslag på outfits från sina favoritvarumärken

Använder personal shopping och live shopping – två sätt att göra samma sak. Lyfta fram och föreslå alternativ – alltså minska antalet valmöjligheter. Häromdagen pratade jag liveshopping med Zellma – en av de senaste aktörerna på området.

Fyra sätt att underlätta valet

Det finns många saker man kan göra för att underlätta kundernas val och därigenom

Det enklaste är såklart att aldrig utsätta kunderna för alltför många alternativ. Skapa en tydlig sortimentsstruktur dör varje del i sortimentet går att motivera och kapa svansarna kontinuerligt.

Skapa en tydlig navigering i butikerna med mekanisk kommunikation, för att underlätta för dem som inte vill ha hjälp så att de som letar efter nyheter vet vad de ska gå, presentköparna och de med ont om tid får offerter att välja på och att det finns produktnära kommunikation som svarar på de tre vanligaste frågorna inom varje kategori så att personalens tid kan användas i säljsamtal där de kan göra verklig skillnad.

Använd onlinedata offline

Ehandelarnas stora fördel är att de besitter all data om hur kunden navigerar och gör valet. De onlineaktöer som gått offline och öppnat butiker. Indochino, som säljer skräddarsydda kostymer i 60-talet butiker, har byggt sin kundupplevelse genom att navigera kunden genom olika val utifrån vad man förstått av kundresan online.

Amazon 4-star använder kundernas betyg online i valet vilka produkter som ska presenteras i butiken – genom att endast välja produkter som rankats fyra stjärnor eller högre online. Även navigeringen i butik innehåller element som “Trendar i ditt område”, “Mest önskat” och liknande avgränsningar och säljstyr därmed mot produkter so redan efterfrågats av andra.

Presentera Topplistor –  ett mycket underskattat sätt att både skapa volymer av en enskild produkt, samtidigt som man hjälper kunden i valet.

För dig som vill läsa mer om utmaningarna med allt för många val rekommenderar jag “The Paradox of Choice” av Barry Schwartz och avslutar denna artikel med ett citat från boken:

“ABOUT SIX YEARS AGO, I WENT TO THE GAP TO BUY A PAIR OF JEANS. I tend to wear my jeans until they’re falling apart, so it had been quite a while since my last purchase. A nice young salesperson walked up to me and asked if she could help.

“I want a pair of jeans—32–28,” I said.

“Do you want them slim fit, easy fit, relaxed fit, baggy, or extra baggy?” she replied. “Do you want them stonewashed, acid-washed, or distressed? Do you want them button-fly or zipper-fly? Do you want them faded or regular?”

I was stunned. A moment or two later I sputtered out something like, “I just want regular jeans. You know, the kind that used to be the only kind.” It turned out she didn’t know, but after consulting one of her older colleagues, she was able to figure out what “regular” jeans used to be, and she pointed me in the right direction.”

Tycker du att det är spännande saker som händer inom handeln och vill diskutera djupare med andra beslutsfattare? Retailomania Round Table är ett nätverk för beslutsfattare och ledande företrädare inom handeln där vi nu, på förfrågan undersöker möjligheterna att starta upp en ny grupp, allt för att öka deltagarnas insikter om utvecklingen inom handeln just nu. Läs mer här.

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email