Skärmavbild 2020-09-13 kl. 11.00.35

När översätts kortsiktiga konsumentbeteenden till varaktiga?

Coronakrisen har på många sätt förändrat vårt sätt att arbeta, umgås och leva i stort. Det får konsekvenser i flera led som under de senaste året sänt chockvågor  genom flera branscher. När man inte går till kontoret får inte lunchrestaurangen sälja lunchen, vilket påverkar både leverantören och transportören. Sitter vi hemma behöver vi inte köpa kläder på samma sätt. I Detaljhandelspodden kunde vi i avsnittet där vi intervjuade Niclas Ericsson, VD för Elgiganten, höra om hur krisen direkt märktes på kategorinivå – först köptes datorer för att jobba hemma, sedan hörlurar för att kunna få lugn och ro när övriga familjen var hemma, samtidigt sjönk försäljningen av skäggtrimmers och strykjärn som en sten. Modeförsäljningen i butik sjönk med hälften under april. 

Beteendeförändringar och fokuset på andra kategorier än vanligt har varit ungefär desamma under olika faser av krisen, oavsett vart på jordgloben vi befunnit oss. Tittar man på den kinesiska marknaden i januari och hur konsumenterna både prioriterade och resonerade då – och sedan jämför med Sverige i slutet av mars och början på april så ser man liknande tankar. Minskad modekonsumtion, oro för framtiden och såklart, en ökad  konsumtion av dagligvaror, när man inte längre åt ute. Tittar man på tidigare kriser är det svårt att under krisen, dra tvärsäkra slutsatser om vad som händer efteråt.

För å ena sidan plockar vi upp nya trender och ändrar gärna vårt sätt att leva, något som de senaste femton årens digitala utveckling ju visar – vi har gått från att titta på en skärm tillsammans till att alla har sin egen och tillbringar alltmer tid i sin egen digitala bubbla av streaming, sociala medier och spel. Netflixdokumentären “The social dilemma” visar på hur techjättarna använt beteendeforskning för att ge oss den stimulans som vi behöver för att tillbringa alltmer tid tillsammans med våra mobiler, i syfte att öka användningen och därmed annonsintäkterna. För dem är vi inte användare utan själva produkten som de säljer till sina annonsörer. Men för att lyckas med det använder de grundläggande delar av vårt hormonsystem – genom att stimulera dopaminproduktionen i våra hjärnor som gör att vi bara måste titta om det har hänt något, en gång till och en till…

Men vi söker också trygghet och att allt ska vara som det alltid varit. Oavsett allt annat, så är vi i grunden samma människor som för några tiotusentals år sedan lämnade den afrikanska kontinenten och koloniserade världen. Vi har samma grundläggande behov av trygghet, att tillhöra och att bli sedd. Och samma grundläggande beteende att prioritera dessa beroende på hur världen ser ut runt omkring oss. Läs gärna ett tidigare inlägg från maj månad, där jag just intervjuat Doug Stephens om The Terror Management Theory och varför många konsumenter bunkrade under krisens första veckor.

Det korta och de långa trenderna

Arbeta hemma eller borta. Som rekryterare har vi de senaste månaderna haft flera kandidater som började sina jobb just när Covid-19 sköljde in över oss och många skickade hem sina anställda. De har aldrig träffat sina kollegor annat än via teams. De har därför inte heller kommit in i kulturen eller gruppen. De söker därför efter något annat, där de kan träffa människor på riktigt. Hemarbete är en dröm för vissa men passar långt ifrån alla. Arbetslivets digitalisering kommer säkerligen minska behovet av kontorsytor, liksom affärsresandet, men kräver samtidigt över tid att man ordnar med riktiga arbetsplatser i hemmet och kanske till och med ersätter arbetstagaren för kontorsytan.

Digital respektive fysisk handel. Den digitala handeln har självfallet ökat med många tiotals procent under Q2 och hittills under Q3, en utveckling som har accelererats både genom att man inte velat gå till butik och genom att även äldre konsumenter kommit in på den digitala arenan. Här kommer man över tid hitta en ny balans mellan digital och fysisk handel, men där vi också kommer få se en stark omvandling av mixen mellan olika typer av verksamheter i våra köpcentrum. Men den sociala människan kommer också leta sig tillbaka till restauranger, caféer och handel som är fysisk. Om den fysiska handeln äntligen förmår skapa ett mervärde. Det är som bekant inte de fysiska butikerna som vare sig hotats eller slagits ut, utan de tråkiga och menlösa. Utan ett verkligt mervärde så finns det ingen relevans eller existensberättigande.

Resande och hemester. Resandet kollapsade över hela världen, både mellan kontinenter, länder och inom länderna, något som såklart slog mot både flyg- och hotellnäringen. En normalisering är direkt kopplad till pandemins utveckling och också troligen ett vaccin, vid sidan av konsumenternas ekonomiska möjligheter att resa. Den situation som fanns innan krisen med ett stort affärsresande där företag betalade ett högre pris, drev också ner kostnaderna för konsumenterna, liksom den stora tillgången. Hur situationen och prisbilden ser ut efteråt kan vi bara gissa. Det finns troligen en stor längtan att åter upptäcka världen, samtidigt som en och annan blev förvånad i somras över hur fint deras eget land var och kan tänka sig en repris – och en semester i ett lite lugnare tempo än innan. En stor del av handeln är också beroende av turism eftersom vi konsumerar annorlunda när vi är på semester än annars. En färsk prognos från HUI Research estimerar att svensk modehandel tappar en halv miljard i månaden genom en minskad turism.

Hur en vana etableras

Vi är komplexa varelser som först av allt behöver trygghet för att må bra. Vi har också behov att tillhöra en grupp, en familj som kan vara antingen den vi fötts in i, eller en vänkrets, en roll på arbetsplatsen eller en värdegemenskap på annat sätt. Vissa av oss har ett behov av att smälta in och vara som alla andra och andra vill ta en mer ledande roll och konkurrerar om ledarskapet och initiativet.

Över tid har vi människor utvecklats och plockat upp nya vanor och beteenden – det är också därför våra samhällen utvecklats. Kriser och innovationer har gjort att utvecklingen accelererats och allt har heller inte hänt på en gång. Under perioder har teknologier existerat sida vid sida, men i några fall har det nya snabbt trängt undan det gamla. När ångfartygen kom, hängde segelfartygen med i några decennier innan teknologin blev tillräckligt billig och effektiv och därmed var segelfartygen historia. I efterhand har vi sedan en tendens att bara konstatera att ångpannan ersatte seglet över en natt och underskattat den relativt långa utvecklingen och transformationen. Den digitala utvecklingen har inte ersatt boken men gett ett antal alternativ i form av både digitalt läsande och streamingtjänster, liksom att handeln av fysiska böcker till drygt hälften numera sker online. Men den fysiska boken finns kvar, liksom den fysiska kanalen.

Världen är därmed för komplex för att lyssna på dem som tvärsäkert säger att vi aldrig mer kommer resa eller gå tillbaka till kontoren.

Men det är i det sammanhanget också intressant att se hur en ny vana etableras, det vill säga hur många gånger vi behöver utföra en ritual för att den skall bli automatisk, en ny vana. För vi har ett ändrat beteende i många avseenden, särskilt i storstäderna där den sociala distanseringen och hemarbetet varit mest påtaglig under det senaste halvåret.

För de som vill gå på djupet om hur det funkar länkar jag till How are habits formed: Modelling habit formation in the real world, en artikel från 2009 och University College London, London.

För er som bara ville reflektera och inte brinner för att läsa en elva år gammal artikel från European Journal of Social Psychology ger jag kortversionen: Som vanligt beror det på vad det gäller – snittet ligger på 66 dagar men spannet är 18-254 dagar, beroende på vad det gäller. Forskning är ju mer abstrakt än verkligheten och man kunde konstatera att det gick lättare att få människor att vanemässigt dricka ett glas vatten innan frukost än att göra femtio situps efter morgonkaffet (undrar varför).

Och oaktat om man tror att allt kommer gå tillbaka till hur det var förr, som är en av våra drivkrafter eller att ingenting kommer förändras från dagens läge, så kan man konstatera att just nu kan ingen exakt säga vare sig ett datum för när krisen är slut eller exakt vad som förblir, förändras eller återgår. Men efter snart tvåhundra dagar med pandemi börjar vi närma oss den yttersta gränsen för vad forskningen hittills sett som den bortersta gränsen för när nya vanor börjar bildas och vi bör förvänta oss något annat i det nya normala.

Det nya normala låter vänta på sig för vi är i en pandemi som vi globalt inte ens kan estimera slutdatumet för. Mc Kinsey konstaterar i Meet the next-normal consumer att “While the details of the next normal are still unclear, its overall contours are coming into focus. Because many of the longer-term changes are still being formed, companies have an opportunity, if they act now, to shape a positive future.”

För att kunna förbereda sig för det möjliga och tänkbara räcker det inte med prognoser – man måste tänka i scenarios, där man vågar relatera till flera möjliga framtider. Läs de tidigare artiklarna om detta här och här. Och kontakta mig på magnus.ohlsson@retailomania.se för att få hjälp att starta resan med scenarioanalys eller höra mer om framtidens retail i spåren efter pandemin.

 

 

 

 

 

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email