Skärmavbild 2021-03-20 kl. 09.52.18

Physical first som ett sätt att växa efter pandemin

Jo, du läste rätt. Inte digital first utan physical first. I veckan som varit har det kommit spännande nyheter om att flera kedjor ämnar expandera med nya butiker i stor skala. De har såklart i de flesta fall också en digital agenda men har ingen egentlig preferens för den ena kanalen eller den andra. För att låna ett ord från Arne Påposten Andersson, så är de kanalagnostiker. Och just nu identifierar de att det går snabbast att bygga affären i den fysiska världen.

I Sverige förekommer det fortfarande en diskussion om nätets vara eller inte vara. De senaste veckorna har man på  Market kunna läsa en debatt där två vitt skilda åsikter om möjligheterna med digitaliseringen presenterats – den ena förordar att man växer snabbast genom att expandera sin affär på nya marknader i den digitala sfären, den andra att ehandelns tillväxt inte är hållbar (och att den fysiska butiken straffats under pandemin och behöver mer stöd), att lönsamheten är låg och att en framtid med en massa hemleveranser på väg på våra gator inte är önskvärd. Jag blev ombedd att lämna en kommentar på debatten som publicerades igår. Summa summarum anser jag att man bör fundera på sin egen affärsidé och varför kunderna uteblir, innan man går in i debatt för att försöka förklara varför något som faktiskt fungerar inte fungerar och varför något som har uppenbara problem, egentligen fungerar, om det bara inte vore för den lilla detaljen att kunderna väljer att handla någon annanstans. 

För er som följt mig innan är det välbekant att jag menar att det funnits en överetablering, som en konsekvens av ehandelns tillväxt, men också som följd av den kraftiga expansion av köpcentrumyta som skett sedan millenieskiftet där andelen uthyrningsbar köpcentrumyta fördubblades mellan 2001-2014 – samtidigt som de flesta valde att fokusera på kortsiktiga priserbjudanden och strök varumärkesbyggnad från agendan. Det är den underliggande sjukdomsbilden i stora delar av handeln idag.

Samtidigt kommer nya spelare utan den ryggsäck av uppfattningar om hur saker fungerar och etablerar butiker, ibland i kombination av en god onlineaffär, eller så kommer man från den digitala sidan och utnyttjar all den data man samlat in online när man bygger sina fysiska butiker. Oavsett vilken kanal man väljer att växa i, så är den röda tråden att man fokuserar på sina kunder och sin affär – att göra rätt saker och ständigt vara relevant. För dryga året sedan var vi i New York och besökte Indochino, en spelare som börjat online att sälja skräddarsydda italienska kostymer men med sina 60-talet butiker nu hade en onlineandel av 40%. När jag frågade vilken fördelning mellan online och offline som var målet, fick jag svaret att det var irrelevant så länge kunderna valde att handla just där. 

Det är förresten inte bara nya aktörer som växer. Det finns många goda exempel på även hur koncept med rötterna i 1900-talet lyckats följa med sin tid – såsom Walmart och Target som fortsätter sin tillväxt under pandemin – såväl online som offline.

En ny etableringsvåg av fysiska butiker

Flera aktörer etablerar i Sverige även under pandemin – Byggmax, Rusta, Lager 157 och Åhléns Outlet i volymsegmentet men även specialister som alldeles nya padelspecialisten Racquet och husdjursspecialisten Dogman. Här har vi efter de stängningar som så långt skett under pandemin en vakansgrad i våra köpcentrum på ungefär 12% vilket är högt. Omställningen är såklart långt ifrån klar men så långt har det inte inneburit några större förändringar av hyresnivån på den svenska marknaden.

Det finns såklart utmaningar även framåt eftersom kundströmmarna riskerar att förändras i det fall vi kommer ha en hög andel hemarbete även efter pandemin. Det innebär i sin tur minskad efterfrågan på kontorsyta och en större utmaning för fastighetsägarna att hitta alternativa affärer för de ytor som är vakanta.

I USA har man haft en annan struktur på handeln och en annan mix i sina köpcentrum där stora varuhuskedjor varit ankaretableringar och tagit stora ytor. Genom gigantiska konkurser och stängningar av flera klassiska varuhuskoncept under de senaste åren har det varit en tuff resa för många amerikanska malls, som nu i vissa fall förhandlar med Amazon om att upplåta ytor för Amazons fullfillment centers – där de därmed delvis blir logistiknoder snarare än destinationer för shopping

En spelare som så långt bara planerar för fysiska butiker, men inte har kommit igång efter att ha stängt sina första koncept under pandemin är Tru Kids, som förvärvade ToysRUs-varumärket efter den spektakulära konkursen för några år sedan. Än så länge säljer man bara via Amazon, men man ser nu möjligheten att åter etablera i Nordamerika – både flagships, pop-ups, flygplatsbutiker eller shop-in-shops.

Men även etablerade kedjor ser möjligheter att växa på en marknad där hyrorna nu sjunkit (På Manhattan har hyrorna sjunkit med 25% och i NY ökade vakansgraden till 21% under det fjärde kvartalet förra året)  och man kan öppna butiker med helt andra kostnader än tidigare, ibland med korta kontrakt för att kunna testa nya format. Coresight Research som följer utvecklingen på veckonivå rapporterar att det för första gången på länge finns en positiv utveckling där kedjorna totalt kommunicerat om 3199 butiksöppningar och 2548 stängningar så långt under året.

Burlington Stores är en lågprisutmanare som öppnar 75 nya butiker i år varav en tredjedel i ett mindre format än man tidigare, i syfte att testa om man kan driva sin affär på halva ytan mot normalt. Det följer också en trend med mindre butiker som går att etablera mer bostadsnära som jag bland annat skrivit om här.

Ulta Beauty kommer att öppna ungefär 100 butiker under året och dessutom lika många shop-in-shops – idag har man närmare 1300 butiker men räknar med att ha 1500-1700 vid utgången av 2023.

Sephora har 467 butiker i USA – 60 nya butiker planeras samt 200 shop-in-shops i Kohl´s. 2023 är målet att det ska finnas 850 shop-in-shop hos Kohl´s samtidigt som 574 shop-in-shops hos JC Penney, alltså en nettoökning på 274 lägen.

Med det finns också de som tar i från fötterna – ta Dollar General som ser en marknad på 17 000 nya butiker och ytterligare 3000 inom ramen för sitt Popshelfkoncept. Året som kommer inkluderar 1050 nya butiker, 1750 ombyggnader och 100 butiksflyttar.

Amazon fortsätter också att etablera sina dagligvarukoncept och öppnade i början av månaden sin första butik i London med sitt Amazon Go- koncept.

Target väljer att investera fyra miljarder dollar årligen, de kommande åren i sitt butiksnät, med både fler och ombyggda butiker, de flesta av de nya i mindre format och citynära lägen.

Kinesiska Miniso med över 4000 butiker fortsatte att öppna butiker under pandemin och hann med 400 stycken fram till september förra året. Nu signalerar ägaren att det är dags att expandera på allvar, med siktet inställt på Europa.

Rekordet tar den kinesiska digitala draken JD.com som vill ha ett butiksnät på fem miljoner butiker i Kina.

Listan kan såklart göras längre men det räcker för att visa att det finns de som ser framtiden an med tillförsikt.

Den verkliga utmaningen

Emedan det för femton år sedan var kritiskt att ha rätt läge och nyckelpengar var ett obligatorium om man ville komma åt ett läge i Stockholms city. Jag kommer också ihåg hur Expert, efter att man köpt upp många av de tidigare handlarägda butikerna, bara skrev 10-årskontrakt för att säkerställa tillgång till “rätt läge” på handelsplatserna. Det var tider det.

Nu har läge, läge, läge bytts mot relevans, relevans, relevans. Så länge du är relevant fungerar affären oavsett kanal. Har du ett svagare varumärke så kanske man får krydda med lite extra marknadsföring, men om man inte alls följer med sin tid så är det helt kört.

All heder till de som kämpar för att ställa om sin affär och siktar mot helt nya marknader när man redan provat allt i Sverige och insett att man inte attraherar lika många som förr. Jag tänker till exempel på Indiska som riktar in sig mot att lansera sig digitalt på fler marknader, genom en kombination av egen ehandel och market places. Jag tror att vi kommer få se en framtid där man har större delen av sin affär på den digitala spelplanen.

Andra får ny konkurrens av sina tidigare leverantörer som väljer att gå direkt mot slutkonsumenten själva. Denna trend är just nu starkast i sportbranschen där både Nike och Adidas aktivt avvecklar samarbeten för att ta större delen av affären själv. Här har inte bara konsumenten, utan även leverantörerna kommit till slutsatsen att kedjornas varumärken inte är tillräckligt attraktiva – konsekvensen blir att man straffas dubbelt. Inte bara får man en ny konkurrent och förlorar intäkter, utan man får också en ytterligare nedsida på sin egen varumärkesstyrka när man inte längre har tillgång till nyheter från de ledande varumärkena.

Inställningen till problemet är en del av lösningen

Sjukdomsinsikt är första steget till tillfrisknande. För vad är det egentligen som skiljer vinnarna och förlorarna? Jag vill hävda att en stor del av lösningen är att se verkligheten som den är. Tittar man på företagskulturen hos olika företag, i den mån den finns, så har jag upplevt många vitt skilda kulturer under min egen karriär. På IKEA levde man enligt Ingvar Kamprads deviser och han hade som avslutning i sin ikoniska skrift, En Möbelhandlares Testamente, ett avsnitt om att se framåt “Det mesta är ännu ogjort. Underbara framtid”. Det sänder signaler om man att aldrig ska vara nöjd utan alltid se framåt. På samma sätt är Jeff Bezos lika ikoniska brev där han beskriver att varje dag är “Day one” och behovet av att hela tider utvecklas.  Stadiums grundare Ulf och Bobo Eklöf har alltid sett varje dag som en ny match. En VD för en av våra snabbväxande kedjor var med på ett live som jag höll under en av pandemins svartaste månader under Q2 förra året. På frågan om på vilket sätt de kommer fortsätta växa framåt svarade han. “Jaadu, jag tror att så länge vi vaknar varje morgon och frågar oss varför kunden ska komma till oss så kommer vi fortsätta att vara mer aktuella än de flesta.”. 

Kan det vara en slump att ledningens syn på utveckling skapar resultat och vinnare och att de som ser att de har otur, blir straffade av restriktioner, kunderna gör fel, konkurrensen är osund blir förlorare?

Skillanden mellan vinnare och förlorare börjar och slutar i ledningen. Och när man väl kommit på svaret på frågan varför, så brukar resten av frågorna vara lättare att besvara.  Oavsett kanal.

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email