Skärmavbild 2020-05-09 kl. 14.25.51

Reflektioner från veckan: MQ, konsumentpsykologi och riskerna i ett längre krisscenario

Veckan som gick bestod av till största delen just “intet nytt”. Vi har nått ett normaltillstånd på en lägre nivå i konsumtionen än tidigare. Efter den inledande konkurs- och rekonstruktionsvågen har det inte hänt särskilt mycket nytt förutom att MQ ju så sent som igår fick en ny ägare i Qviberg, som även tidigare varit en stor aktieägare. Det förefaller också som att några fastighetsägare valt vilka kort de ska satsa på genom en bedömning på vilka aktörer som ska få och vilka som inte är värda att erbjuda andra hyresvillkor för att bibehålla starka mötesplatser även efter krisen. 

Låt oss börja med MQ – jag har skrivit flera artiklar om denna, en gång lysande så lysande stjärna. För att undvika spekulationer om att jag är kritisk så kan jag redan nu säga att jag i grunden är ett stort fan av den varumärkesresa man lyckades göra åren efter millenieskiftet och har med det som ett case när jag pratar om just varumärkesbygge. När nu Mats Qviberg går in och köper resterna ur konkursboet så gör han det lyckligtvis med insikten att det kommer visa sig först om ett antal år om det var ett bra affär. Att vara en modeaktör på börsen idag är i de flesta fall inte en bra plats, omställning behöver tid och MQ har med åren blivit ett renoveringsobjekt “för den händige”. Med fallande kännedom, preferens och en målgrupp som idag har betydligt fler alternativ återstår att se hur den logistiska övningen att hantera varuflödet och omställning till ett färre antal butiker i det korta perspektivet kan hanteras.

Även om MQ igen öppnar sina butiker så är det inte orimligt att anta att MQs bästa vänner passade på att bunkra de bästa säsongsprodukterna under utförsäljningen som hann pågå i ett par veckor. Nu ska man minska butiksbeståndet – hittade inget aktuellt antal för april 2020, men under förra året fanns 120 butiker – och det är en skala som inte har marknaden idag. Det krävs idag 50-60 butiker för att vara en rikstäckande kedja och man kan tänka sig att man även per butik behöver en annan resultaträkning och därför behöver välja bort vissa lägen. Dessa butiker ska sedan konverteras till Marqetkonceptet och den nya positionen ska byggas. Ett helt nytt sortimentstänk med en uppdaterad mix av egna och externa varumärken ska sättas – och konsumenterna ska vilja konsumera. Till detta krävs framförallt nya kunder – eftersom man inte kan leva på ett litet antal lojala konsumenter utan därtill behöver sällanköpare.

I spåren efter konkursen ska man därför både kommunicera en ny position på ett sätt som attraherar tillräckligt många nya kunder, tillräckligt många gånger för att både tvätta bort konkursstämpeln och sedan bygga en relation så att kunderna också kommer tillbaka när de är i marknaden för mode. I en situation där modesegmentet i stort famlar i en kombination av ökad konkurrens, digitalisering, hållbarhet och Amazon. Det kräver uthållighet och troligen år av kamp, likviditetstillskott, konstant renovering och därtill en budget för att experimentera – det första Marqetkonceptet kommer helt säkert att behöva arbetas om flera gånger innan man hittar sin slutliga form. Under hela denna tid kommer alla intressenter ha ögonen på betalningsförmågan, efter att nyss fått se sina fordringar minska i konkursen. Lägg också till andra aspekter på utvecklingen inom retail såsom mellanprissegmentets svåra utmaning som jag skrivit om här så inser man att det inte finns en självklar väg framåt – en färsk artikel från Steve Dennis, lyfter fram samma utmaning.

Intersports rekonstruktion fortgår och under veckan har man beslutat att stänga sju butiker efter att inte ha kommit till de villkor man önskat i hyresförhandlingarna. Det visar att fastighetsägarna gjort sin bedömning om varumärkets framtid i relation till möjliga alternativ och att man i flera fall hellre riskerar ingen hyresgäst än Intersport som inte bedömts tillföra något i erbjudandemixen. Ett starkt varumärke gynnas i alla kontakter, både med leverantörer, fastighetsägare och konsumenter.

Logistik, ekonomi och försörjningssäkerhet under omvärdering

Covid-19s påverkan på den amerikanska ekonomin riskerar att få globala spridningseffekter. Arbetslösheten har på en enda månad ökat med tio procentenheter, till 14,7%, ett ras som inte setts sedan depressionsåren på 30-talet. För någon vecka sedan kom också rapporter om förestående brist på kött i butikerna, då logistiken på försäljningskedjorna brutit samman och slakterier fått stänga på grund av sjukdomar, vilket i sin tur stoppat upp flödet. Det finns i dagsläget ingen risk för matbrist men när maten är på fel ställe, riskerar också konsumenternas uppfattning om att krisen är än mer allvarlig, än vad det redan mycket komplexa läget verkligen är. Forrester förutspår ett totalt tapp på 9,6% eller 2,1 biljoner (Trillions översätt till biljoner – eller 1o upphöjt till 12 från svenska till engelska emedan det svenska triljoner är 10 upphöjt till 18, något förvirrande…) dollar. Ehandeln bedöms ligga på nolltillväxt. För USAs del handlar minskningen om 321 miljarder dollar eller 9,1 %, jämfört med 2019. Så här tidigt i pandemin är såklart prognoserna osäkra. Inte desto mindre kommer detta få bestående effekter på både den amerikanska ekonomin men också USAs bidrag till den globala efterfrågan, vilket också kommer påverka leverantörer och råvarumarknader.

Krisen har påverkat de globala försörjningskedjorna i våra sammanflätade ekonomier och vi har också kunnat konstatera att i de skeenden krisen är i akuta faser, så är internationell solidaritet av lägre prioritet. De fall av exportförbud av sjukvårdsutrustning vi kunnat se under krisen, liksom att internationella uppköpare bjudit över varandra på redan lastade flygplan av viktiga förnödenheter, visar att globaliseringen också gjort oss mycket sårbara, som nationer och som företag.

För någon vecka sedan kom uppgifter om att myndigheterna inlett dialog med de stora dagligvarukedjorna om ransonering – diskussioner som inte funnits sedan kalla kriget. Sverige och Finland ligger också längst bort i de Europeiska försörjningskedjorna och är beroende av konstant tillförsel av förnödenheter för att försörja befolkningen. Covid -19 kommer att leda till omvärdering omkring synen på  nationell livsmedelsberedskap liksom att företag kommer omvärdera sina långa försörjningskedjor och ledtider. (Bilden visar ransoneringskort från båda världskrigen)

 

Konsumenternas syn på framtida konsumtion

KIs Barometerindikator som visar på företagens och hushållens sammanlagda bild av framtidsutikterna i ekonomin sjönk med 34 enheter till 58,6 i april, något som var den största nedgången i undersökningens historia. Indikatorn, där 100 är normalläge, ligger nu åtta enheter lägre än den tidigare bottennivån från finanskrisen 2008. Relativt den blir aprilsiffrorna från handeln extra spännande när de kommer senare i månaden, men förefaller inte alls ha fallit på samma sätt.

Igår kom Novus och Länsförsäkringar med en rapport där konsumenter uttalade sig om att de kommer konsumera mindre och öka sin andel sparande efter pandemin. Jag har tidigare påtalat att konsumenterna säger en sak och gör i själva verket en annan. Många gillar Greta på Facebook och shoppar loss på Black Friday som om hållbarhetsfrågan inte fanns, för att ta ett exempel på mänsklig inkonsekvens. Vi har en god förmåga att å ena sidan uttrycka våra värderingar och i vardagen kompromissa både vitt och brett. Även undersökningar från Kina visar hur konsumenternas intentioner skiftar stort beroende på vilken fas av krisen man befunnit sig i och McKinsey har även gjort en global studie som visar att svenska konsumenter har en något mer negativ syn på framtida ekonomisk utveckling och planerar att konsumera mindre.

Förra veckan skrev jag om Terror Management Theory, som förklarar detta beteende – i tider av kris, tänker vi främst på vår egen säkerhet och söker kontroll, i goda tider passar vi på att tillfredsställa andra behov. Det är därför idag omöjligt att dra några långtgående slutsatser och historien visar att vi som art söker stabilitet och agerar enligt samma programsnurra som vi gjort de senaste tiotusen generationerna. Man ska därmed akta sig för att dra några  långtgående slutsatser om långsiktiga konsekvenser av pandemin i termer av värderingar eller efterfrågan – men en höst eller ett år av lägre efterfrågan kommer allvarligt påverka även företag som gått starka in i krisen. Jag diskuterade kort denna teori och dess konsekvenser i veckans avsnitt av Kompetensutveckling på en ny spelplan som finns att se på Handelsrådets Youtubekanal:

 

Men finns inte marknaden under överskådlig tid kan inte kortsiktiga stödåtgärder rädda en marknad som inte längre finns, eller krympt med flera tiotals procent. Därför är min spaning att modesegmentet och fler branscher med den, kommer fortsätta sin ökenvandring även efter sommaren. Räddningen för de som lyckas spela svälta räv med sina konkurrenter är att kundtillströmningen tilltar i takt med att antalet konkurrenter blir färre.

Mot det nya normala – rekommenderad helgläsning

 

Till de som kommer klara sig bättre under återhämtningen är de som snabbar upp beslutsförmågan. McKinsey har publicerat en rapport med titeln Rapid Revenue Recovery: A post Covid-19 road map som går att ladda ner och där man pekar ut behovet av att skapa actionorienterade inom ramen för “a rapid-fire agile operating model”.

 

Boston Consulting Group har också publicerat intressant läsning om vad som krävs för att lyckas på 20-talet och konstaterar att redan innan krisen hade konkurrensen ökat.

Harvard Business review har en bra artikel om att hitta nya affärsidéer. I Good Entrepreneurs Don’t Set Out to Disrupt, skriver Jim McKelvey bland annat: “I learned that the vast majority of entrepreneurial ventures did not steal their customers from any established business, but rather brought new people into a market.” Något fler borde lära sig av!

Veckan som kommer

På måndag släpps nästa avsnitt, det fjärde i ordningen, av Detaljhandelspodden, ett samarbete mellan HUI Research och We Hunt For Heads. Denna gång är det ett specialavsnitt där vi har förmånen att prata med Jacob Lovén från Digitala Draken om Covid -19 i Kina, New Retail och hur fysisk och digital handel hänger ihop.

På onsdagen den 13nde kommer en ny livesändning på Handelsrådets Youtubekanal på temat Ehandel, fysisk butik eller både – och. Det handlar om e-handel och fysisk handel existerar i synergi eller konkurrens, – vilka skillnaderna mellan e-handel och butikshandel egentligen är och hur kanalerna kan stödja varandra. Tillsammans med Kajsa Hernell från Nordic Council of Shoppingcenters, diskuterar jag i efterföljande live om ett par intressanta undersökningar från ICSC, som visar hur offline och online i kombination arbetar tillsammans för att både bygga varumärke och erbjuda tillgänglighet på ett sätt som ingen av kanalerna klarar var och en för sig.

 

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email