Skärmavbild 2019-10-04 kl. 18.11.20

Retailomania Analys: Kommer MQ att överleva?

Modesegmentet är hårt drabbat av den omställning som sker inom detaljhandeln just nu. Konsumenterna blivit vana vid att inte handla till normalpris och som dessutom varit drabbade av vädereffekter utifrån otydliga säsongsväxlingar – branschen gillar en solig mars som innebär att vi ställer om till sneakers och tidig frost som får oss att vilja uppdatera täckjackan. Sent vårväder och varma höstar har de senaste åren inneburit att branschen automatiskt tappat i viktiga säljperioder och mid season sale har varit ett återkommande och allt tidigare fenomen.

Jag har redan tidigare diskuterat om MQ – den 30/12 2018 skrev jag en artikel på LinkedIn som fick stor spridning där jag bland annat pekade ut MQ som en av förlorarna under kommande år, bland annat med ledning av de varumärkesvärden bolaget uppvisade, vilket jag återkommer till, men också utifrån att man under flera säsonger varit först ut att sätta upp sina skyltar om midseason sale, vilket inte är ett tecken på styrka – något som alla som suttit på den operativa sidan vet mycket väl:

“MQ kommer försvinna helt och implodera till en e-handelsaktör med en mycket begränsad marknadsandel. En gång i tiden var stod MQ för noga utvalt och var framförallt på landsbygden det lilla modevaruhuset. Därefter har private labels utan varumärkesladdning i kombination med utbudet av de riktiga varumärkena på nätet gjort MQ till en dinosaurie i svensk detaljhandel. Utan ett genomgripande innovationsprojekt har affärsidén nått vägens ände.”

Jag är därför inte alls förvånad över utveckligen som är snudd på matematiskt förutsägbar.

Bakgrund:

MQ var från början en frivillig fackhandelskedja där enskilda butiker samarbetar med sortimentsutveckling och inköp för att uppnå volymfördelar. Under sent 70-tal döps den tidigare inköpsorganisationen Detex AB om till Man Qvinny AB (gissa vad förkortningen MQ kommer ifrån) och i takt med att trenderna inom modet blir bredare lanseras också begreppet MQ som varumärke som en gemensam profilering.

Åren i samband med millennieskiftet och åren däromkring innebar en stark tillväxt inom retail, vilket också tilldrog sig intresse från riskkapital och investerare i stort. MQ-handlarna hade, lockats av denna möjlighet konceptualicerats hårt under de första åren av 00-talet. Man lanserade då konceptet “Noga utvalt” och positionerade sig som det lilla varuhuset som var garant för ett bra val för den som hade ambition att vara rätt i tiden.

Utomhuskampanjerna med den svenska artisteliten som modeller under denna period och fram till 2010 var ikoniska. Tillsammans med bland annat Carin Fredlund på Nota Bene förlag var jag med i bokprojektet Varumärkesbygget, årets marknadsföringsbok 2006 – där var MQ ett case för hur man de facto skulle bygga ett varumärke.

År 2006 går investmentbolaget CapMan in och köper upp bolaget och butikerna. Handlarna cashade ut som man behövde säga och bolaget fortsatte att prestera – år 2010 börsnoteras bolaget på Nasdaq OMX.

Bolaget fortsatte att prestera under kommande år.

Början till fallet:

Efter 2010 avslutas de breda kampanjerna med utomhusmediet som bärande kanal. Det ligger i tiden att bli mer digitala och mer träffsäkra i sin kommunikation för att eliminera det spill som vi marknadsförare ogillar.

Samtidigt fortsätter man satsningen på egna varumärken i syfte att höja marginalen – ett självklart val som också låg helt rätt i tiden sedan många år tillbaka. Nätet dyker upp som en reell konkurrent – med nya aktörer som köper marknad med erbjudanden och kan erbjuda en än större bredd för de marknader där MQ varit förstahandsval för den trendmedvetna som nu får världens hela utbud att välja från.

Nuläge:

MQ är i kris och tappar både marknadsandelar, volym totalt, i jämförbara butiker och i varumärkesvärde. Skälet till detta har flera bottnar:

  1. MQ gick i samma fälla som en stor del av retail i stort – man slutade att investera i breda medier och började försöka spara pengar med prickskytte via digitala kanaler och CRM. Men den som var intresserad av mode blev också uppvaktad av en myriad av uppstickare och andra aktörer – och istället för att kontinuerligt rekrytera nya kunder genom breda medier skjuter man på samma mål som alla andra. Effekten av utomhusmediet och storslagna kampanjer som man byggde sin position på är dessutom dubbel – att lansera koncept som förefaller storslagna ger en bevisad effekt då konsumenten blir extra lockad om kampanjen förefaller påkostad – för om man verkligen verkar tro på sitt varumärke gör konsumenten också det.
  2. Egna varumärken i all ära men det måste finnas rim och reson vad gäller andelen. Under en period omkring millenieskiftet när retail växte starkt gjorde man det utifrån att man byggde varumärket som satt ovanför ingången till butiken – kedjans varumärke. Det blev en garant för vad konsumenten mötte innanför dörrarna. Men det förhållandet gäller bara så länge skylten ovan för entrén verkligen förmedlar ett mervärde – och om det varumärket degenererar gör totalerbjudandet detsamma. Ska man ha egna varumärken måste man också bygga dem som varumärken – i annat fall är de bara en etikett.
  3. Butikerna håller mycket olika nivå vad gäller modeposition relativt den lokala marknaden, som gör att man tappar försäljning. Vissa butiker, såsom Mall of Scandinavia och Norrköping City, håller hög nivå på erbjudandet – bra bredd på sortimentet som skapar uppfattningen om ett bra utbud, emedan andra butiker förefaller smala och rent ut sagt tråkiga. Jag misstänker att det beror på sortimentsklassificering där man i alla kedjor behöver anpassa sortimentet utefter ytförutsättningarna. Är man smart så låter man alla butiker ha en spets i form av varumärken som skapar köplust även hos de modemedvetna, men MQ förefaller ha hamnat i fällan där man utgått ifrån sitt baserbjudande som ska finnas i alla butiker och glömt bort att krydda det med spets. Det gör att man förlorar en stor del av trovärdigheten i modepositionen.
  4. Man har sedan 2016 införlivat kedjan Joy vilket inte lett till några försäljningsframgångar. Syftet var att bredda MQs målgrupp mot kvinnor i åldern 50+ och öka volymerna. Joy har istället blivit ett sänke och i början av året meddelade man att en fjärdedel av kedjans butiker skulle stänga.

 

Fakta och insikt:

Som Market rapporterade om tappar man både i omsättning totalt, omsättning i jämförbara butiker och resultat. Rörelseförlusten för året hamnar omkring en halv miljard och exkluderar man immateriella tillgångar hamnar man på en förlust om 43 miljoner. Det är inte på en nivå som ett bolag av den här storleken kan hantera.

Vad gäller varumärkets utveckling så lutar jag mig mot de insikter man kan få genom Xtreme Insights varumärkestracking – här kan man framförallt konstatera att man tappat vad gäller  den spontana kännedomen som man tidigare fick genom kontinuerlig kommunikation. Sedan 2012 har man tappat från 36% till 24% av sin spontana kännedom, men förefaller ha behållit sina lojala kunder då andelen som har kedjan som föredraget märke inte minskat i samma utsträckning. Men alla bolag behöver både de lojala OCH sällanköpare så här drabbas man av sin smalare mediastrategi – där man tidigare attraherade sällanköpare med sin bredd i kommunikationen.

Det förefaller också vara kvinnorna som överger kedjan i större utsträckning och under året har man gått från en relativt stabil nivå på tänkbart märke på runt 40% till 33%, ett tapp som kommer helt fel i tiden.

När det gäller prisvärdhet så har man under samma period gått från 29% till 21% och på parametern emotionell koppling har man under samma period tappat från 41% till 33%. Sammantaget och väldigt slarvigt sammanfattat så har man alltså tappat mellan en fjärdedel och en tredjedel av sina tidigare kunder som känner dragningskraft till varumärket. Givet att man inte stängt butiker i samma omfattning och att man samtidigt, via erbjudanden, mutat de lojala att komma oftare, så kan man konstatera att man ändå någorlunda hittills lyckats hålla sin volym, men att vi med det tapp vi ser i år kan förvänta oss ytterligare minskade volymer.

Man glidflyger därmed fortfarande på varumärkesladdning från fornstora dagar, vilket man delar med flera aktörer inom retail som har samma sluttande plan, vad gäller varumärkesparametrar. Förr eller senare når man den nivå där det märks på riktigt, ett stadie som MQ nu förefaller ha nått.

Slutsats:

  • För att försvara sin position som det lokala modevaruhuset måste MQ i grunden förändra sin affär – och inte minst förändra sin sortimentsklassifiering så att även de mindre butikerna ha en spets vad gäller mode för de som prioriterar kategorin.
  • MQ måste vidare prioritera att ställa om för att rekrytera nya kunder och bli tänkbara för flera – man behöver därmed komma på radarn för fler konsumenteter genom att återigen gå i bredare medier.
  • Det bästa för MQ i nuvarande läge vore att, på samma sätt som Mellby Gård vill göra med KappAhl, hitta någon som vill köpa ut bolaget från börsen. Idag kan man inte leva upp till förväntningarna på kvartalsekonomin – det är helt enkelt inte lika enkelt som innan och flera faktorer talar för att det kommer att ta tid att återfinna sin forna storhet.

Det akuta hotet är också kopplat till ledtider i förändringen, inom mode är tiden från kollektion- produktion och vidare ut till butik vanligen 6-9 månader beroende på produktionsland, vilket betyder att de beslut som fattas idag kommer få sin bärig under sen vår 2020 – allt annat är ett resultat av gårdagen. De beslut vad gäller kollektioner som fattas idag är därmed de som ska skapa intäkter senvåren 2020 – det gör också att det tar tid att veta om man är på rätt väg. Jag hoppas att ledningen löser situationen och att bolaget hittar ett dragläge, vilket dock enligt min bedömning kommer kräva ett kapitaltillskott utöver vårens emission. MQ är på ett sluttande plan och  kommer över överskådlig framtid behöva tillskott av likvida medel för att överleva och hitta en ny position. Man har under alltför lång tid inbillat sig kunna leva på gamla framgångar och inte ställt om till den verklighet som utgör 2019.

På pluskontot finns möjligheten att återupptäcka sin tidigare position med “Noga utvalt”. Faktum är att ungefär hälften av ehandelskunderna slutar sin köpresa online utifrån att valmöjligheterna förefaller oändliga och att man är rädd att välja fel. Detta är självfallet en möjlighet för dem som förstår utmaningen – och sanningen att säga – utanför tullarna i huvudstaden är modesegmentet inte särskilt komplext. Här finns ett volymsegment där MQ skulle kunna ta en spetsposition som garanten för att välja rätt.

Hoppas att de hittar möjligheten att go back to the future genom att åter hitta sin plats i tillvaron hos de många som fortfarande minns hur de var garanten för det rätta valet. Om inte den viljan eller insikten finns, är utgången given.

 

 

 

 

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email