Skärmavbild 2020-09-19 kl. 09.27.43

Vad är egentligen ehandel – där beslutet tas eller där transaktionen görs?

I nästa vecka släpper PostNord sin Ebarometer för Q2, vårt allra värsta Coronakvartal (peppar, peppar ta i trä) i Sverige och övriga västvärlden. Det kommer säkert inte vara en överraskning att konstatera att digitaliseringen accelererats, även om det är för tidigt att säga vad som är kort- respektive långsiktiga effekter. Redan när vi summerade 2019 kom diskussionen upp om att det är svårt att veta vad som egentligen är ehandel och inte. Och varför fokuserar vi på det- är det inte viktigast att kunden handlar hos just oss? Eller som Jeff Bezos säger “Physical stores aren’t going anywhere. E-commerce is going to be a part of everything, but not the whole thing.”

Ett köp kan ju brytas ner i flera delar – vissa köp går mer eller mindre på automatik, såsom vilket smör vi ska köpa, emedan andra har någon form av inspirationsprocess. Därefter har vi en beslutsprocess och sedan gör vi själva transaktionen. Ponera följande situationer:

  • Det är lördag och klockan är 14.13 i det stora köpcentrumet. Jag går till Kjell&Co och hittar en produkt som jag vill köpa. Just den här dagen är det lite för många i kön så jag fipplar med mobilen och får iväg en order innan jag ens hinner lämna butiken. Är det ehandel eller inte?
  • Dagen efter ska jag köpa en t-shirt och har spanat in en från Volt som jag hittat på nätet. Jag blir osäker på leveranstiden eftersom jag vill ha den ett visst datum så jag lägger en order online för upphämtning i butik. Är det ehandel eller inte?
  • Jag ska tapetsera om dotterns rum. Jag har hittat en favorit på Happy Homes online men jag vill ändå höra lite mer, så jag går till butiken och passar på att fråga om råd samtidigt som jag plockar upp tapetrullarna. Är det ehandel eller inte?

“Att vara digital” har tagit sig olika uttryck genom åren. För 10-15 år sedan var målet för många att ehandeln skulle bli lika stor som den största fysiska butiken. Då kändes det som att man var tillräckligt digital. För 4-5 år sedan pratade man om procentandel av total försäljning och helst skulle den vara åtminstone som snittet i branschen. Men med market places, instashopping, pop up:er, traditionella fysiska butiker, sajter och alla andra kanaler som kan tänkas användas – är det ens rimligt att försöka kvantifiera den ena eller andra kanalens värde, när konsumenterna hoppar mellan kanalerna under kundresan och där en mängd olika faktorer kan avgöra vart själva affären faktiskt görs?

För den digitala kanalen och fysiska kanalen är båda delar av samma affär och har olika egenskaper och förutsättningar för att stimulera konsumenten längs inspirations- och beslutsprocessen. Det är också därför ehandelsaktörer, främst i USA öppnar fysiska butiker och andra fysiska gränssnitt. ICSCs rapporter om HALO-effekten visar att etablering av fysiska butiker också leder till ökad onlinetrafik från samma område och tvärtom när butiken stänger.

När vi var i USA i februari, just innan Covid -19 stängde ner landet besökte vi bland annat Amazon 4-star, B8ta, Untuck-it, Casper, Away och Indochino, som har det gemensamt att de har sitt ursprung i den digitala världen men valt att öppna fysiska butiker – och inte bara som popup:er utan som en integrerad del i sin affär. Förutom att man når fler nya kunder så minskar också rekryteringskostnaden för nya kunder, något som blir en kritisk fråga när man nått en viss penetration. När vi frågade butikspersonalen på Indochino om andelen online versus offline svarade de att de gått från 100% online till ungefär 40% och när vi frågade om målsättningen framåt så fick vi ett intressant svar. “Vi bryr oss inte om vart kunden handlar, så länge som de handlar hos oss.” 

Så alla de svenska kedjor som försöker stänga butiker, för att försöka flytta fram positionerna digitalt håller kanske på att göra en tankevurpa. Är det verkligen för dyrt att driva butik eller handlar det i själva verket om att man inte är tillräckligt relevant? För om man inte är relevant för sina kunder spelar det ju ingen roll hur digital man blir.

All handel börjar med att vara relevant. Därefter att finnas där kunderna finns när kunden vill ha hjälp. Men utan relevans kan man finnas i alla kanaler utan att få affär. Det bästa vaccinet mot irrelevans är innovation, varumärkesfokus och att skapa en engagerande upplevelse i köpprocessen.

 

 

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email