Skärmavbild 2021-02-15 kl. 10.21.55

Varför lågprishandeln växer i fysisk butik, trots den digitala transformationen

“Hur kan människor välja att handla på lågprisbutiker?” är en fråga jag ofta får, efter att ha berättat om hur denna del av marknaden vuxit, växer och kommer att växa framåt. Att de skapar värde för pengarna och har produkter som är tillräckligt bra för de allra flesta brukar vara mitt korta svar. Ett lite längre svar som beskriver de olika delarna av lågprishandeln finns i den här, några veckor gamla artikeln. Men frågan är hur det där mervärdet skapas – forskning visar att en del av svaret är både enkelt och en urgammal mänsklig svaghet eller styrka, beroende på hur man ser det – det stavas omedelbar behovstillfredställelse. 

Innan pandemin slog sina klor i detaljhandeln, fanns en stark darwinistisk dynamik mellan online och offline, men också mellan traditionella mellanpriskedjor och lågprisalternativ. De senare har, till synes obehindrat vuxit trots till synes obefintliga digitala strategier, samtidigt som nätet exploderat. Många har med förundran sett utvecklingen och undrat när de skulle komma till insikten att framtiden egentligen finns online. Även under pandemin har aktörer som levererar värde för pengarna, såsom Biltema, Rusta, Jula, Åhlens Outlet och Lager 157 rosat marknaden, samtidigt som andra fysiska butiker drabbats hårt. Det visar sig att det inte bara är det faktum att de erbjuder större ytor och har egen ingång som gör konsumenten tryggare, jämfört med att handla i ett köpcentrum, inte heller enkom att de erbjuder ett lågt pris – utan att väsentlig del är att de erbjuder lågt pris i kombination med att få varan här och nu.
Just här och nu, visar sig vara en viktig del för att skapa kundtillfredsställelse, troligen som ett arv från evolutionen då det var viktigt att äta när det fanns mat, något som säkrade att man var stark och frisk idag och imorgon – “sen” eller något större begrepp om framtiden längre än så var inte aktuellt för våra förfäders under ett stundtals hårt liv på savannen.
En stor del av konkurrensen från nätet är erbjudandedriven, men det visar sig att den positiva upplevelsen av rabatter minskar dramatiskt om kunden behövde vänta på produkten. Leonard Lee, Associate Professor of Marketing vid Columbia Business School och Claire Tsai, som har samma position på Rotman School of Management genomförde ett antal experiment för att undersöka konsumenters relation mellan själva konsumtionen och graden av positiv upplevelse. Man kom fram till att den största positiva upplevelsen av rabatter, inträffar om produkten konsumeras direkt efter köp. Även om väntetiden är relativt kort – så lite som 15 minuter – så sjunker kundnöjdheten dramatiskt. Sina resultat sammanfattade de i artikeln “How Price Promotions Influence Post–Purchase Consumption Experience Over Time”.

Ett av experimenten involverade köp av apelsinjuice. Alla deltagare fick veta att juicen kostade lika mycket, men halva gruppen fick 50% rabatt emedan resten fick betala fullt pris. Sedan fick halva gruppen, oaktat hur mycket de betalade, dricka juicen så fort de betalat – övriga fick vänta i femton minuter.

Forskarna fann att när deltagarna som fått rabatt fick dricka juicen direkt, så var upplevelsen högre – och när de fick vänta i femton minuter så rankade dessa sin kundnöjdhet lägre. När deltagarna fick frågan om man skulle köpa juicen i framtiden, rankade alla som fått vänta sannolikheten som lägre oaktat vad de betalat.

Liknande resultat fick man i andra kategorier såsom musik – när man betalat för att lyssna, upplevde de som fick vänta musiken som mindre bra än de som fick lyssna på en gång.

Det visar sig alltså att enkla psykologiska drivkrafter, såsom möjligheten till omedelbar behovstillfredställelse, för vissa konsumenter övertrumfar både rationella val och sannolikheten att inte se rabatten som självklar, snarare än värdeskapande.

Vad får då detta för implikationer för retail?

  • En är att fysisk retail som erbjuder låga priser ger en högre tillfredställelse än en ehandlare som gör detsamma – även om man erbjuder snabba leveranser. Helt enkelt för att man erbjuder en dopaminkick här och nu.
  • Den andra insikten är att butikens roll som endast showroom, en roll som många fört fram som “framtidens butik” – där produkten inte kan fås direkt, ger ett begränsat värde till konsumenten. Det är just att få produkten direkt som är och förblir den stora behållningen för de fysiska butikerna.
  • Det tredje är att den utveckling som nu sker inom last mile kommer driva kundtillfredställelse. Att få varan samma dag är väsentligt bättre än att vänta två-tre dagar eller längre som fortfarande är kutym hos många.

Här och nu är alldeles uppenbart underskattat som konkurrensmedel.

 

Tycker du att det är spännande saker som händer inom handeln och vill diskutera djupare med andra beslutsfattare? Retailomania Round Table är ett nätverk för beslutsfattare och ledande företrädare inom handeln där vi nu, på förfrågan undersöker möjligheterna att starta upp en ny grupp, allt för att öka deltagarnas insikter om utvecklingen inom handeln just nu. Läs mer här.

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email