Skärmavbild 2019-11-04 kl. 16.52.25

Varuhusets framtid som format

I gårdagens artikel stack jag ut hakan och ifrågasatte om varuhuset hade ett existensberättigande som butiksformat, något jag fått många frågor om under dagen. En gång i tiden var det ett sätt att underlätta för kunderna genom one stop shopping och även om varuhuset har en lång historia i världens storstäder var det på 50-talet som formatet började expandera i Sverige med EPA, Åhlens och Tempo som de ledande aktörerna. På 90-talet var det bara Åhléns kvar – en kedja som länge kämpat med lönsamhetsproblem och att hitta sin roll i dagens konkurrenssituation. 

När vi pratar om den digitala transformationen som nu sker ser vi det som en omvälvande händelse – en singularitet, som påverkar allt och alla inom detaljhandeln. På samma sätt var det när varuhusen rullade ut på bred front – för första gången kunde man tillfredsställa alla sina behov under ett tak (länge hade ju också Åhléns dagligvaror – avdelningar som under 90-talet blev grunden till Hemköp). Mindre specialister fick problem och dukade under och i några städer i USA demonstrerade handlarna för att politikerna skulle gripa in och förbjuda varuhusen som företeelse eftersom de förstörde marknaden för många familjeägda butiker.

Utmaningen för Åhlens och varuhusen i mellanprissegmentet är flera:

  • Det breda sortimentet är inte alls brett i jämförelse med nätets möjligheter
  • Varuhusen har arbetat med många kategorier – i Åhléns fall skönhet, mode, media (böcker och leksaker, tidigare även DVD och CD-skivor om någon nu kommer ihåg att det en gång i tiden såldes över disk) och inredning. Mediasegmentet har hård press från ehandeln och modesegmentet har det tufft i största allmänhet där lönsamheten pressas ur branschen som helhet.
  • Man utmanas av nya aktörer som fokuserar på samma segment men till lägre priser och utan förväntan att hålla fullt sortiment – Rusta är ett exempel på en aktör som på allvar förändrat konsumenternas uppfattning om vad som är rätt pris.
  • Att ha ett bra sortiment på Åhléns City är en sak. Men ute i landet har Åhléns utportionerat sig själv. I en stad som  Norrköping saknas mode för herrar vilket utesluter 50% av befolkningen, Kicks ingång ligger 10 meter från skönhetsavdelningen och sortimentsklassificeringen förefaller vara gjord på ett sätt som tilldelar varuhusen ute i landet i huvudsak basprodukter vilket skapar en rätt tråkig upplevelse. I jämförelse är Åhlens Outlet på externhandelsområdet en destination där man kan fynda och känna att man gör en bra affär.
  • Mellanprissegmentet är under stark press. Antingen är man lågprisaktör och säljer volym – eller så lyxar man till det i kategorier som är viktiga. Allt däremellan är rätt så ospännande.

Man är helt enkelt stuck in the middle och i gott sällskap med Sears, JC Penney, House of Frasers och och Macy´s.

Häromveckan öppnade ett klassiskt varuhuskoncept en ny flagship i N.Y. – nämligen Nordstroms, som fokuserat på upplevelser och att hitta en del spännande nya koncept för att komplettera sitt eget erbjudande. Förutom ett brett sortiment (som är möjligt att ha i en stad som N.Y:s storlek) har man en mängd serviceerbjudanden som innefattar blowbar, botoxbehandlingar och massage. Och inte minst har som mål att arbeta med målet att ha många alternativ utan att bli överväldigad:

“New York’s Nordstrom wants you to feel both at ease and excited; spoiled for choice but not overwhelmed.”

Man kan mycket väl arbeta i mellanprissegmentet men måste i så fall skapa en upplevelse i kundmötet som känns som premium – det löser man inte genom att identifiera sig som ett market place, vilket är ett sätt att sprida hyreskostnaderna på flera aktörer – och med en risk att framstå som Kiviks marknad gentemot konsumenten.

Om varuhuset ska finnas kvar som format måste man ta ett steg till när det gäller att definiera sin roll bland alla möjliga val som konsumenten gör – och fundera på vilka upplevelser och tjänster som är skalbara också bland de många människorna.

 

 

 

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email