Skärmavbild 2019-10-07 kl. 19.12.20

Varumärkesutmaningen – konsten att bygga ett varumärke mitt i den digitala tranformationen

“If you don’t like change, you are going to like irrelevance even less”

General Shinseki, US Army

År 2019 verkar en hel del av handelns aktörer glömt hur man bygger varumärke, eller vad värre är förväxlar det med attraktion skapad av kortsiktiga kampanjer. Prisaktiviteter avlöser varandra, samtidigt som man söker övertyga den digitala konsumenten av förträffligheten att handla en vara lite billigare hos just dem själva. Och understundom uttalar man synpunkten att det verkliga hotet mot detaljhandeln ligger i för höga hyror…

Tittar man på hälsotillståndet för våra kedjor inom retail så finns det grader i helvetet, där några de facto sitter i dödens väntrum, några glidflyger på gamla meriter och andra fortsätter att leverera långsiktigt.

No alt text provided for this image

I min definition är en Retail Zombie ett företag som både har ett svagt varumärke och svag kassa/balansräkning och där det därmed bara är en tidsfråga innan det är dags att ta ner skylten. Högpresterare, å andra sidan, har både starkt varumärke och en stark kassa – kan hantera några dåliga säsonger eller ta investeringar utan att tappa kraft.

Riskkapitalprojekten har förvisso kassa, men fokuserar på tillväxt på ett sätt som gör att varumärket inte ökar i värde. Antingen fokuserar man på att kapa kostnader, eller hoppas helt enkelt på att något magiskt ska hända.

Frågetecknen är ofta tidigare starka kedjor som under lång tid byggt ett solid grund men som tappat lönsamhet och likviditet, men lyckas glidflyga på gamla meriter. De kommer förr eller senare att bli Zombies om inget görs. Pengar kan man låna på banken men ett starkt varumärke tar tid att bygga. Detta är den verkliga utmaningen för retail just nu. Att kunna och hinna ställa om mindset. Friskvård i form av ett sunt varumärkesarbete innan man blivit riktigt sjuk besparar arbetet med sjukvård när skadan redan är skedd.

Friskvård för varumärket – är kanske den mest förbisedda aktiviteten för handelns varumärken just nu!

Den “digitala konsumenten” är en myt

Min farmor föddes 1907, sju år innan första världskriget ritade om kartorna i Europa. En gång när jag var sex-sju år tog hon sin lilla rynkiga lilla hand i min och ledde mig mot en rullstensås som låg tvärs över gatan räknat från där hon bodde. När vi kom upp på höjden såg vi kilometervis av landskapet nedanför oss. Hon började berätta om sin livs historia och pekade ut viktiga platser. Dansbanan där hon mötte farfar, sjöstugan som de bodde i när pappa var liten, hattfabriken som hon jobbade i, kyrkogården där farfar ligger begravd och allt möjligt smått och gott däremellan. Jag registrerade alla detaljer, men det är först på senare år som jag reflekterade- att min farmor levde så gott som hela sitt vuxna liv på bara någon kvadratkilometer- samtidigt som min äldsta dotter som fyllde 22 år igår, redan hunnit med resan över Atlanten till Kalifornien, för att jobba som au pair. De föddes med ganska exakt 90 års mellanrum, men deras förutsättningar och möjligheter var väsentligt annorlunda. Min yngsta dotter, som är 12 år, skulle troligen inte ens kunna sätta sig in i den begreppsvärld som farmor växte upp med.

Min äldsta dotter är en millennial, den nya heta målgruppen för alla marknadsförare – den första generationen som alltid haft tillgång till internet och som beskrivs som superdigitala, värderingsstyrda individualister. Man pratar ibland om den digitala konsumenten, som tillskrivs helt andra behov än tidigare generationer och som kommer förändra sättet vi handlar på. Det man som marknadsförare ofta glömmer när man letar efter den senaste coola twisten, för att nå den nya köpstarka målgruppen, är att genom alla revolutioner och förändringar som samhället, tekniken och handeln genomgått, så finns det en konstant som inte ändrat sig- nämligen människan självt. Mina döttrar har samma genetiska komposition som min farmor, trots att det skiljer  år mellan dem och det har inte skett några omfattande genetiska förändringar de senaste tusental åren, som skulle motivera att våra behov ändrats.

Jag vill påstå att det inte finns några “nya digitala konsumenter”- konsumtionen har samma drivkrafter som den alltid haft- som en spegling av våra mest grundläggande behov som människor. Dessa, våra mest fundamentala behov, kan beskrivas i termer som:

Kontroll– att greppa sin närmaste omgivning, att skapa förutsägbarhet och minska stressnivåerna

Att tillhöra– utan gruppen är människan svag. För inte allt för länge sedan var social uteslutning lika med en dödsdom, något som också idag påverkar oss i vår strävan att få acceptans av andra.

Att bli sedd– att vara någon i gruppen, kanske i konkurrens med andra. Detta behov är olika starkt hos olika människor och varierar från situation till situation.

Våra behov varierar också från situation till situation- om vi är ensamma eller om vi behöver förhålla oss till andra människor i en grupp. Kunden kan därför uppfattas som inkonsekvent. Samma person kan ena dagen köpa ekologiska bananer och av ideologiska skäl välja bort israeliska sharonfrukter- för att i nästa sekund köpa den senaste iPhonen som tillverkats under svåra arbetsförhållanden i låglöneländer. Eller både anse sig vara individualist och ändå handla kläder på H&M tillsammans med miljontals andra. Ena dagen söker vi lägsta pris, andra dagen söker vi självförverkligande till vilket pris som helst. Mitt i veckan vill vi sitta hemma i soffan och beställa varor, för att till helgen uppleva pulsen i ett köpcentrum- och samtidigt äta middag i det allt större restaurangerbjudandet som etableras tillsammans med handeln. Våra behov påverkar också vårt förhållande till exempelvis kläder eller inredning. För vissa är det viktigt att vara som alla andra och för andra är det viktigt att sticka ut ur mängden. Allt prat om att nutidens konsument är mer individualistisk är också rent trams. Vi konsumerar även nu för att smälta in, annars hade de stora globala kedjorna haft helt omöjliga affärsidéer.

(Även livsstilskonsumtion och subkulturer som har självuttryck och unicitet som bärande element, till exempel hipsters, har något kollektivt över sig. Den amerikanske komiker Joe Mande beskrev det som “alla hipsters uppfattar sig själva som speciella och unika. De bara råkar manifestera sin exklusivitet genom att bete och klä sig på exakt samma sätt”.)

Den digitala och inte minst sociala revolutionen har däremot gett ökade möjligheter till självuttryck. Där mode förr var en av de få områden där man på ett tydligt sätt kunde manifestera sin identitet, finns det nu en myriad av möjligheter så länge de är instagramable– vem man syns med, vad man äter, vart man reser- allt kan bygga identitet på samma sätt som mode än gång gjorde. Kanske är det därför vi nu också ser allt tuffare villkor i modebranschen – rabatterna står som spön i backen och konsumenterna har vant sig vid att alltid kunna handla till nedsatt pris.

Kort sagt. Oavsett om handeln sker på en marknad som min farmor handlade på när hon var ung, eller på market places som mina döttrar shoppar runt på, så är det samma grundläggande drivkrafter som styr vår konsumtion. En tydlig identitet som kedja eller varumärke för att skapa unicitet och tillföra värde har därför aldrig varit viktigare. Innan man kan förvänta sig utfall av en investering i digital infrastruktur måste man först bestämma sig för vem man är och vad man erbjuder i form av lösningar på kundens behov.

Att bli vald förutsätter att man existerar i kundens medvetande

Oavsett om man driver en digital eller fysisk affär, så är en förutsättning för att vara valbar, att kunden känner till att varumärket finns. Därför är kännedom en förutsättning för allt annat. Varumärket ska sedan kommunicera trovärdighet och något eftersträvansvärt, så att det är tänkbart och (efter utvärdering av alternativen) något man föredrar framför andra alternativ. Själva köpupplevelsen ska vara så positiv att man återkommer som kund och i förlängningen också rekommenderar andra. Då har man skapat en positiv spiral.

Kännedom

Att man hört talas om varumärket är naturligtvis en förutsättning för att man skall kunna bygga någon typ av relation till kunden. En djupare kännedom kan till exempel handla om att varumärket är ett av de man spontant tänker på i kategorien, att man känner till produkterna/ tjänsterna/ utbudet, eller att man känner till en eller flera fördelar med varumärket.

Relevant differentiering

Kanske allra viktigast för att bygga ett varumärke som hjälper försäljningen är att varumärket erbjuder något unikt som kunderna värderar. Vad som differentierar varumärket kan självklart skilja stort mellan olika varumärken. Exempel på värden som kan göra ett varumärke differentierat:

Självbildsstärkande- vill man uppfattas som framgångsrik köper man en Rolex, vill man uppfattas som ”modig och utforskande” väljer man kanske en ryggsäck ifrån The North Face. Vill man uppfattas som en person med ett starkt engagemang i sociala frågor väljer man kanske kläder ifrån en kedja som man vet jobbar aktivt med hållbar och rättvis produktion.

Unika köp-/ produkt-/ användarupplevelser- här handlar det istället om att erbjuda mer rationella värden som bättre service, snyggare design eller högre kvalitet. Men möjligheterna till differentiering här är naturligtvis bara begränsade av möjligheten att leva upp till dem. Det kan handla om allt ifrån rätt design, till en ny bromsteknik i en bil, eller kunnig personal i en butik. Mycket av den differentiering man når genom användarupplevelser handlar självklart om kundens erfarenheter. Många har självklart en bild av användarupplevelsen i en Ferrari, även om de aldrig suttit i en, vilket visar att man med rätt kommunikation kan förmedla användarupplevelser precis som något annat.

Pris- prisvärdhet i sig är en viktig ”driver” men man kan också differentiera sig genom prissättning. Differentieringen genom pris handlar snarare om att vara billigare eller dyrare- medan prisvärdheten är en produkt av varumärket, som helhet i kombination med erbjudandet.

Att differentiera det egna varumärket kräver självklart en insikt i såväl de värden man själv levererar, som vad målgruppen söker och vad konkurrenterna erbjuder och förknippas med.

Prisvärdhet

Att uppfattas som prisvärd handlar om att det varumärke man byggt och den produkt/ tjänst man erbjuder som helhet, upplevs stå i rätt relation till den prisnivå man själv uppfattas ha (och den prisnivå konkurrenter uppfattas ha). En Rolex som erbjuder status kan uppfattas prisvärd- precis som Willys, som erbjuder ”Sveriges billigaste matkasse”.

Tillgänglighet

Människor söker i allmänhet enkla val, varumärket måste därför uppfattas som lättillgängligt. Men man kan självklart driva tillgänglighet på många olika sätt, antingen genom en stor distribution (tillgänglig i många butiker, nära många människor), eller genom att förenkla vägen till köp på olika sätt. Online skapar tillgänglighet genom bra sökträffar, enkel navigation och få klick till köpet, samt snabb och säker tillgänglighet till själva produkten- det vill säga bra och precisa leveranser. Och i många fall kan enkelheten att få kontakt med till exempel kundservice, vara lika viktig som något annat. Tillgängligheten handlar om att göra det enkelt för kunden.

Emotionell koppling

Att skapa en mer emotionell koppling mellan kunderna och varumärket är naturligtvis starkt lojalitetsdrivande. Det finns nog lika många definitioner av vad en emotionell koppling egentligen är, som det finns teorier om marknadsföring. Men emotionell koppling handlar om att det ”känns rätt” att köpa varumärket- ett varumärke man ”beundrar” och aldrig tror skulle göra en besviken. Den emotionella kopplingen drivs oftare av en självbildsstärkande differentiering, än genom produktvärden, även om upplevelser lika gärna kan driva känslan. Här kan det naturligtvis handla om allt ifrån att varumärket tar ett stort socialt ansvar- till att att designen är så “rätt” att den bidrar till kundens egen image som designmedveten. På samma sätt kan ljudet från en Harley Davidsson stärka känslan av att man gjort rätt köp och driva den emotionella kopplingen.

Varumärkestrappan är en kanaloberoende modell som kan användas för att följa, utveckla och optimera erbjudandet- oavsett om affären är digital eller fysisk. Den kan också ge insikter i varför väsentligt mer kända varumärken, med en utvecklad distribution, ändå tappar mot onlineaktörerna. Ofta eftersom att man saknar ett differentierat erbjudande och en emotionell koppling. Det är just på grund av detta som man inte skapar ett tillräckligt högt upplevt värde.

Varför marknadsledare gång på gång förlorar sin position, genom önsketänkande och självbedrägeri

Jag var nykläckt konsult när lågprishandeln slog igenom i början på 00-talet och den gången var vi fortfarande  mitt i skiftet mellan inhemsk handel och en del av global marknad, med utländska aktörer och lågpris. En av mina uppdragsgivare fanns i ett smalt premiumsegment och hade en mycket erfaren och rutinerad VD. Han sa, något pressad av utvecklingen: “Folk kommer snart att upptäcka att det där med lågpris bara är skit och söka sig tillbaka till oss och riktig kvalitet igen”. Men han hade fel – kunderna kom inte alls tillbaka. Konkurrenterna omdefinierade vad kvalitet var- nu var det istället lågpris som skapade upplevt värde för pengarna. Hans bransch utvecklade sig till ett tydligt lågprissegment och ett litet premiumsegment (för ett fåtal kunder som fortfarande prioriterade kategorin) där hans kedja fick sällskap av ett antal nya aktörer. Sedan han uttalade sin profetia har kedjan krympt till mindre en fjärdedel av sin dåvarande omsättning.

Idag pratar man om “butiksdöden” – där butiker dör för att handeln pressar dem ut i evigheten på grund av att de har låg varumärkesstyrka och en högst begränsad konkurrenskraft. Kunderna lämnar inte heller de fysiska butikerna per se, de lämnar de dåliga alternativen helt enkelt eftersom de inte tillför tillräckligt mycket värde – på samma sätt som man alltid gjort.

Den transformation vi nu är inne i handlar inte om kanalval, online, offline eller omnikanal, utan om kundnytta. Leverera värde och bli kvar eller förgås och förpassas till historien – en regel som gällt sedan sedan detaljhandelns barndom!

 

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email