Skärmavbild 2020-04-23 kl. 10.46.34

Vilka butikskoncept etablerar efter Coronakrisen?

Att “den rådande situationen” som det kallas i folkmun, kommer göra djupa sår i landets köpcentrum står nu bortom allt rimligt tvivel. Häromdagen lade vi ut tredje avsnittet av Detaljhandelspodden där Stina Claesson, VD för Åhléns Outlet berättade om vilka möjligheter hon såg att etablera i det nuvarande läget.

Det är en brutal och accelererad omvandling av landets handelsområden, köpcentrum och citygallerior som pågår just nu. Och det går fort. Som vi förutspådde för några veckor sedan är mode och sport särskilt utsatt. En kombination av att marginalerna sjunkit med en ökad onlinepenetration, men också genom stora volymtapp under Covid-19 när många jobbar hemifrån i mysbyxor. Modesegmentet tappar en hel säsong.

Men så långt har Covid-19 bara lagt i en extra växel i vad som redan var på gång med tanke på hur digitaliseringen och dess fokus på att driva trafik och kortsiktiga intäkter, pressat ur den sista lönsamheten ur bransch efter bransch. När nu  En av mina mentorer, som om möjligt var ännu elakare än mig, sa “att resultat är alltid rättvisa – det är bara förväntningarna som är fel.”

Man kan tänka sig att retailers och fastighetsägare kommer fortsätta att bråka om det är rätt hyresnivåer idag, men gemensamt har man också att hantera hur framtidens destinationer ska se ut. Den dialogen bör komma igång nu för att göra spelplanen tydlig för alla. Annars riskerar både parter att drabbas inom en snar framtid.

När jag resonerar med mig själv omkring detaljhandeln efter Coronakrisen tänker jag så här:

  • Det finns en logik i att fastighetsägaren har ansvaret för att skapa trafik till gallerior och köpcentrum. Det är det man betalar för som hyresgäst – annars kan man ju ligga på en gågata där man ansvarar för att skapa sitt eget flöde. Om detta minskar bör det påverka hyran.
  • Tillgång och efterfrågan kommer styra framtida hyresmarknad. Men som Bamse sa, den som är stark måste också vara snäll. Det är extremt kortsiktigt att försöka dra någon vinning av “det rådande läget”, bortsett från att om man inte har något flöde så bör hyran kanske regleras nedåt. Se ovan.
  • Retail och fastighetsägare har ett långsiktigt gemensamt intresse. Att skapa mötesplatser där man vill vara och vistas. Det jag kallar för beeing places.
  • En hel del av våra konsumtionsmönster kommer att gå tillbaka till business as usual efter krisen. Det ser vi i Kina och andra marknader som är längre fram i återhämtningskurvan än oss. Man ska inte inbilla sig att kortsiktiga beteende översätts i långsiktiga förändringar i värderingar och konsumtionsprioriteringar. Som art är vi människor tämligen trögrörliga!
  • Dagligvaror – livsmedel och apotek – låg innan pandemin i en stark utvecklingsfas men på låga andelar i respektive bransch. Nu har en hel del nya konsumenter kommit in på den arenan, inte minst, äldre och man kan tänka sig att en del av dessa upptäckt bekvämligheten i att handla dagligvaror online.
  • Genom ovan kommer en del externa handelsområden att dö sotdöden. Det räcker med att några få procent av trafiken i dagligvaruhandeln styrs om till det digitala för att sällanköpshandeln i de områden som är beroende av det flöde som dagligvaruhandeln ger kommer att omvärdera sina hyreskontrakt.
  • Vi har haft en extrem tillväxt i kvadratmeter yta i våra köpcentrum – mellan 2001 och 2014 växte uthyrningsbar yta med 100% och befolkningen med 10%. Att andelen detaljhandelsyta i våra köpcentrum minskar vore även utan Covid -19 en sund normalisering.

Det gör att detaljhandelns transformation med nödvändighet kommer driva transformation både i våra köpcentrum och handelsplatser – men hur den ser ut och tonläget i debatten mellan fastighetsägare och detaljister, kan utvecklas på väldigt många sätt.

Det är också troligt att vare sig retail eller fastighetsägare kommer hinna ställa om och att vi under en period kommer få se stora sår i en del handelslägen, särskilt i de lägen som haft hög andel mode.

Men det finns också aktörer som kommer att etablera framåt:

En möjlig utveckling är att big box- koncept kommer att etablera mindre koncept. XXL har just tagit in 1,5 miljarder och har därmed en möjlighet att starta ett renoveringsarbete. Om XXL börjar etablera i mindre butiker så är jag beredd att omvärdera min tidigare prognos – den affärsmodellen har inte levererat och XXL har bytt möjligheterna med en tydlig position med att laxera fram omsättning genom konstanta erbjudanden. Det vore ett spännande tillskott med ett nytt koncept, som kan hitta möjligheter när åldersstigna Intersport behöver stänga lägen som en följd av sin rekonstruktion, om den ens lyckas. XXL har också ett behov att skapa fler fysiska och mer engagerade möten – i Xtreme Nordics varumärkestracking har man endast lågt pris som association som sticker ut som särskiljande. Och trots sina gigantiska ytor, som är så gott som folktomma större delen av veckan, slår man inte heller Stadium på fingrarna när det gäller konsumenternas uppfattning om vilken aktör som har bredast utbud. Kanske är ett mindre koncept helt enkel tillräckligt för de allra flesta.  

Även Clas Ohlson har etablerat Compact Stores för att optimera sitt butiksnät och komma närmare hemmen. I en tidigare artikel gav jag ytterligare några skäl för att minska butiksytorna:

  • “Mindre butiker innebär lägre kostnader – för etablering, personal och övriga driftskostnader och därmed lägre risk
  • Mindre butiker kräver också lägre lagernivåer – vilket i sin tur innebär mindre lagerbidning och lägre kapitalbehov per öppnad butik
  • Mindre ytbehov ger fler etableringsmöjligheter – även Bigbox-koncept som Rusta kan etablera i “heta lägen” i gallerior
  • Ökad grad av situationsanpassning – Butiksnätet kan optimeras och bli mer relevant utifrån lägets unika egenskaper – ligger butiken i ett bostadsnära läge kan sortimentet anpassas efter de lokala behovet och därmed bli mer relevant än “samma överallt”.
  • Ökad räckvidd och ökad ehandel genom den ökade kännedomen som HALO-effekten ger upphov till. Det gäller även butiker med rötter i den traditionella handeln. Jag har skrivit mer om det här, här och här.
  • Noga utvalt sortiment kan öka konverteringen vilket jag skrivit om här.”

Varumärken som hittills inte haft egen distribution kommer i vissa att etablera egna butiker och gå direkt B2C. Redan innan Intersports rekonstruktion fanns frågan uppe – och inom sportbranschen har flera varumärken funderat på  hur man kan runda återförsäljarledet och ändå ha en rimligt stor distribution. Och vad är viktigast – att sälja volymer eller att ha ett starkt varumärke framåt? Nike valde under 2019 bort Amazon och var extremt tydlig med att bara de kanaler som skulle hjälpa till att bygga varumärke var aktuella som prioriterad distribution.

Lågpriskedjorna hittar nya vägar och etablerar i andra lägen – Rusta, Åhlens Outlet, ÖoB.  Här går det inte att hitta några tydliga mittfåror utan man får bedöma de olika spelarna sinsemellan. Rusta har redan etablerat både mindre butiker som på Regeringsgatan och i gallerialägen. Att Åhléns Outlet kan tänka sig att värdera nya lägen hörde vi VD, Stina Claesson, prata om i senaste Detaljhandelspodden.

Omstart av tidigare konkursade och rekonstruerade kedjor. Kanske den minst troliga utvecklingen just nu. Men man ska aldrig säga aldrig – en av skälen till att det gått som det gått är att varumärkets lyskraft inte motiverar rikstäckande distribution – det utesluter inte en handfull friska butiker med en tajt organisation för inköp och samordning.

Ehandlare som öppnar fysiska butiker. När vi var i NY i februari hade vi detta som fokus för våra retailspaningar. Hur man utnyttjar HALO-effekten – att offline driver till online genom att bygga varumärke men också möjliggör en personlig kommunikation och högre konvertering. Notera att detta inte är showrooms eller popups – utan riktiga butiker som rullas ut i en tämligen stor skala av aktörer som börjat online. Jag tror att vi kommer få se både Boozt, Skin City och NA-KD hitta koncept som driver tillväxt framöver.

Mixed use. Det är inte bara handel som kommer etableras – och då tänker jag inte på ytterligare caféer och restauranger utan samhällsservice som vårdcentraler, bibliotek och annan typ av offentlig verksamhet.

Helt nya – personallösa koncept. Amazon go var tidigt ute – Lifvs etablerar med sina containerbutiker – internationellt testas personallösa butiker i flera olika kategorier.

Just nu sker det många spännande diskussioner på området framtidens handel. Vi är en del av några av dem.

I nästa vecka kommer vi vara med i Elinder Stens öppna AW. Vill du vara med är det bara att skicka en anmälan enligt instruktionerna nedan:


ElinderSten goes Retailomania

-Handelplatsen i transformation –Välkommen till ett digitalt seminarium och AW!

Låt oss prata om de stora transformationerna som just nu sker inom handeln tillsammans med retailexperten Magnus Ohlsson som driver den högaktuella bloggen retailomania.se.

När: Tisdag 28 april kl 16-17.30

Var: Zoom

Anmälan: Maila till info@elindersten.se senast 24 april. Maila frågor redan i anmälan.

Zoom länk mailas ut på förmiddagen den 28 april. 

Ta med egen dricka så ses vi på Zoom!


 


Vi är också med och modererar Nordic Council of Shopping Centers Digital Think Tank som släpps den 2/6 – På NCSCs sida hittar man uppdaterad talarlista och program.


Detaljhandelspodden #3 släpptes häromdagen – välkommen att lyssna på Acast:

 

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email